時(shí)代高速發(fā)展下，社交媒體正成為輿論主陣地，社交聲量作為消費者熱議話(huà)題“可量化”的數據，也為品牌方帶來(lái)了消費者真實(shí)的聲音。
2022年數說(shuō)故事的一份膚質(zhì)輿情報告顯示：在“油性肌、干性肌、中性肌”中，油性皮膚(油皮)討論聲量占比最高，已達到48%。這意味著(zhù)油皮人群在中國社交媒體及美妝護膚群體中，有著(zhù)火熱的討論度。
關(guān)于油皮，還存在一些新的有趣發(fā)現
庫潤數據基于5000名18-30歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的專(zhuān)項調研報告顯示，76%的30歲以下女性認為自己的膚質(zhì)帶有油性特質(zhì)。但在北京工商大學(xué)“基于皮膚本態(tài)的中國油性皮膚特點(diǎn)研究”的科研項目中，箱型圖模型科學(xué)分析數據顯示，油性皮膚在所有受試者中占比僅為16.7%，混合性皮膚為8.05%。
對比分析“消費者問(wèn)卷自評數據”與“客觀(guān)皮膚測試數據”間出現的差異，不難看出，年輕消費者對于自己皮膚“油不油”這個(gè)問(wèn)題，缺乏科學(xué)認知，且存在一定程度的焦慮，而這種焦慮可能會(huì )進(jìn)一步影響到消費者對護膚品的選擇。
事實(shí)上，這個(gè)有意思的洞察，源自于一個(gè)專(zhuān)注油皮的護膚品牌歷時(shí)兩年的調研。調研中，該品牌以全國7個(gè)地區，2000例女性共24000余個(gè)面部皮膚指標數據作為樣本，并搜集多達5000消費者調研數據，及超過(guò)600萬(wàn)輿情內容。
通過(guò)這項調研，品牌僅僅是希望架起“消費者”與“科學(xué)護膚”之間的橋梁，讓消費者不再僅憑主觀(guān)感受護膚，而是更精確地定位自己的油皮類(lèi)型后對號入座護理，有選擇性地科學(xué)護膚。
這個(gè)甘愿花時(shí)間、花精力，只為了幫消費者更懂自己皮膚狀態(tài)的品牌就是Bio-MESO肌活。兩年的籌備，八個(gè)月的編撰，聯(lián)合七位行業(yè)權威皮膚專(zhuān)家、四大研究合作機構，最終匯聚成了一部《2023年油性皮膚科學(xué)護膚指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《指南》”)。
在“2023首屆化妝品科技創(chuàng )新峰會(huì )”上，《指南》重磅首發(fā)，Bio-MESO肌活產(chǎn)品總監顏歡現場(chǎng)解析。
專(zhuān)為油性皮膚定制的科學(xué)護理工具書(shū)誕生
“這是一本專(zhuān)為油性皮膚定制，中立、易懂、有幫助的科學(xué)護膚指南”顏歡表示。
在這本《指南》的第一、二兩大章節中，Bio-MESO肌活做了“新生代油皮人群特質(zhì)掃描及需求洞察”和“年輕油皮成因和影響因素”的解析探索，將長(cháng)期困擾大眾的油皮狀態(tài)一一剖析出來(lái)，幫助年輕消費者更科學(xué)、更細致地了解到自己的皮膚類(lèi)型及問(wèn)題成因。第三章節“油性皮膚多維科學(xué)護膚護理主張”，則系統性地整理了油皮消費者關(guān)注的熱門(mén)問(wèn)題、皮膚知識、成分配方知識，嘗試將其轉化為通俗易懂的文字，告知如何分辨自身膚質(zhì)有選擇性地實(shí)現科學(xué)護膚。
“其實(shí)想要整理出兼具科學(xué)性同時(shí)又簡(jiǎn)明易懂的護膚指南，是一項艱巨挑戰。尤其當我們不斷深入后，愈發(fā)發(fā)現油性皮膚的護理，遠比表象看到的要更加多元和復雜。也正是如此，越發(fā)讓我們相信，Bio-MESO肌活作為‘油皮問(wèn)題功能性護膚專(zhuān)家’，選擇為年輕油皮群體，搭建一條系統、科學(xué)的護膚體系之路，是一個(gè)再正確不過(guò)的決定。”
顏歡表示，《指南》的發(fā)布對Bio-MESO肌活來(lái)講，是其油皮研究領(lǐng)域的重要里程碑時(shí)刻。而這本指南不僅將成為其在油性皮膚領(lǐng)域的思考結晶，更將成為品牌每年持續投入、不斷更新的品牌資產(chǎn)。
值得關(guān)注的是，中國醫師協(xié)會(huì )皮膚科醫師分會(huì )顧問(wèn)劉瑋、皮膚科主任醫師副教授袁超、北京工商大學(xué)副教授碩士生導師易帆、北京營(yíng)養師協(xié)會(huì )理事顧中一、皮膚科博士拓江、醫學(xué)博士李彩霞和皮膚科主治醫生黃惠玲等行業(yè)重量級專(zhuān)家都為《指南》做出了寄語(yǔ)，并分享了對油皮消費者護膚的觀(guān)點(diǎn)。
“準確認識皮脂的作用，科學(xué)清潔皮膚，合理控油在皮膚科學(xué)護理中尤其關(guān)鍵，過(guò)度清潔皮膚破壞皮脂平衡是導致敏感性皮膚發(fā)生的誘因之一。”在寄語(yǔ)中，劉瑋指出，當下，對于油皮人群來(lái)說(shuō)，亟需這份針對油性皮膚科學(xué)護理的指南。而袁超則點(diǎn)評該《指南》有明顯的個(gè)性，并對Bio-MESO肌活做的油皮類(lèi)型細化分類(lèi)等做法表示認可。
同樣，在顏歡看來(lái)，這本Bio-MESO肌活自主創(chuàng )作，專(zhuān)家把關(guān)的《指南》，將會(huì )成為品牌的理論基礎，消費者的隨手工具書(shū)，行業(yè)有公信力的一份指南，在未來(lái)不斷迭代之下，最終成為品牌的理論壁壘和獨有的知識IP資產(chǎn)。
從學(xué)術(shù)端到消費者端
油皮科學(xué)護膚體系的價(jià)值全滲透
內容，對于流量存在一定的撬動(dòng)能力。特別是在功效護膚領(lǐng)域，真正有效的內容往往基于科學(xué)技術(shù)和產(chǎn)品本身的科學(xué)傳播內容。隨著(zhù)消費心智的愈加成熟，如何巧妙地將學(xué)術(shù)端的論據支撐與品牌搭建的科研體系，系統性地通過(guò)科學(xué)傳播告訴行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費者，也成為品牌值得思考與摸索的事情。
而在油皮科學(xué)傳播體系的搭建上，Bio-MESO肌活顯然已經(jīng)找到自己的解法——
以《指南》的發(fā)布為起點(diǎn)，搭建起從需求到成因全方位解構油皮科學(xué)護膚的“知識體系”;以傳播為線(xiàn)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下品牌聯(lián)動(dòng)，將《指南》中關(guān)于油皮的成因、影響因素和認知迷思深入目標年輕群體科學(xué)解讀;以渠道運營(yíng)為軸，借助數智化技術(shù)手段進(jìn)行日常精準運營(yíng)，逐步鎖定目標人群將油皮科學(xué)護膚價(jià)值觀(guān)點(diǎn)“織網(wǎng)”滲透。
傳播上，Bio-MESO肌活在不斷探索《指南》在內容領(lǐng)域的延展。摒棄眾多《白皮書(shū)》僅僅只做行業(yè)端傳播的現狀，Bio-MESO肌活將《指南》作為品牌理論中樞，幫助不同內容渠道進(jìn)行更適合消費者的趣味創(chuàng )作。比如，從7月26日開(kāi)始，品牌將推出連續5期的科普動(dòng)畫(huà)視頻，提煉指南中的精華部分，以“被誤解的小油”的卡通形象將晦澀難懂的護膚術(shù)語(yǔ)，轉化成符合新生代對話(huà)語(yǔ)言，幫助中國的年輕油皮消費者樹(shù)立科學(xué)護膚觀(guān)。
而在與消費者面對面溝通的線(xiàn)下，9月開(kāi)學(xué)季期間，Bio-MESO肌活將為年輕消費者們打造系列限定快閃活動(dòng)——「Bio-MESO肌活滅油尋寶」。向高校大學(xué)生群體進(jìn)發(fā)，以有趣的形式集結“滅油尋寶小隊”，跟隨品牌定制“滅油嗚嗚車(chē)”開(kāi)啟城市尋寶地圖，沿路解鎖「Bio-MESO肌活能量補給站」，幫助年輕消費者“暴汗不暴油”同時(shí)，更好理解油皮科學(xué)護膚觀(guān)點(diǎn)。
同時(shí)，為了成就品牌與消費者更深入的交流，品牌官方小程序——Bio-MESO肌活空間，8月即將上線(xiàn)品牌全新AI助手——“AI多維智測系統”。該系統通過(guò)AI測膚、問(wèn)卷調研、生活方式問(wèn)詢(xún)等多維度的交互，幫助消費者更加直觀(guān)了解自己的肌膚狀態(tài)，結合《指南》中定位護理原則，將更科學(xué)的護膚、生活方式改善方案傳遞給消費者。今年內，該程序將在天貓、抖音全渠道使用，為更多油皮消費者提供AI智能化、24小時(shí)無(wú)休的貼身指導。
為了配合全渠道的運維觸達，Bio-MESO肌活還結合《指南》內容制作了“品牌護膚指引卡”，配合線(xiàn)下快閃活動(dòng)、抖音、天貓等店鋪，隨箱物料傳遞到消費者手中，幫助油皮消費者快速定位皮膚類(lèi)型，并通過(guò)閱讀《指南》，建立正確護膚觀(guān)，降低油皮焦慮。
“為消費者科普護膚知識，是Bio-MESO肌活一直在堅持的事。”在過(guò)去的幾年，Bio-MESO肌活持續為私域粉絲針對性推送科普。未來(lái)，品牌將結合《指南》內容，在各個(gè)銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售培訓中，更專(zhuān)業(yè)、科學(xué)地將科普融入消費者咨詢(xún)，幫助消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品前，先了解自己的膚質(zhì)。
腳踏實(shí)地做產(chǎn)品
守護品牌“復利價(jià)值壁壘”
《指南》幫助油皮消費者全方面認識自身肌膚狀態(tài)，而B(niǎo)io-MESO肌活在研究油皮消費者這條道路上遠不止兩年，也不僅局限于理論。
來(lái)自消費者的聲音和科學(xué)客觀(guān)理論，讓Bio-MESO肌活更加意識到，除了幫助消費者建立油皮的科學(xué)護膚觀(guān)外，好的產(chǎn)品也能最大化發(fā)揮品牌的價(jià)值?；诖?，Bio-MESO肌活結合華熙生物20余年特色發(fā)酵技術(shù)，專(zhuān)為油性皮膚定制品牌專(zhuān)屬成分——糙米發(fā)酵精粹。
該成分是品牌以“中國東北有機糙米”為發(fā)酵底物;選出小分子營(yíng)養物質(zhì)產(chǎn)量更高、產(chǎn)物抗氧化表現更強的CF-37為菌種;搭配「仿生多重發(fā)酵工藝」，結合不同時(shí)段對溫度、濕度、壓力度等多重環(huán)境把控，突破糙米發(fā)酵壁壘，得出兼具發(fā)酵效率、產(chǎn)物濃度和安心溫和的“糙米發(fā)酵濾液”。經(jīng)第三方實(shí)驗數據專(zhuān)業(yè)認證，糙米發(fā)酵濾液除了具備定向控油、內源補水保濕、維穩舒緩皮膚外，還具備多方面抗衰老的潛力。
從底物、菌種、發(fā)酵技術(shù)三方面入手，Bio-MESO肌活針對油皮群體，接連打造糙米精華水、糙米平衡控油乳、糙米面霜等油皮分區護理產(chǎn)品矩陣。其中糙米精華水更是取得2022年銷(xiāo)售收入破4億元的明星單品。
“從2018年開(kāi)始，Bio-MESO肌活就聚焦油皮賽道，圍繞產(chǎn)品修煉內功。”在顏歡看來(lái)，對于賽道的研究，要在更長(cháng)的時(shí)間周期里去理解和看待，才能獲得持續性的社會(huì )價(jià)值。而這也與第十二屆美尚博覽會(huì )的主題“復利時(shí)代”不謀而合。
“5年內，我們專(zhuān)注且重復地做一件事，那就是為油皮提供科學(xué)護膚的解決方案。希望在這個(gè)過(guò)程中，品牌從‘被更多人看見(jiàn)’，轉變?yōu)閷?lsquo;腳踏實(shí)地做產(chǎn)品’產(chǎn)生認同感。”顏歡相信，這波忠實(shí)消費客群成為品牌的粉絲和會(huì )員，將成為Bio-MESO肌活最強有力的品牌資產(chǎn)，這也是現階段品牌的“復利價(jià)值壁壘”。
