始祖鳥(niǎo)、lululemon、高梵……近幾年，服裝品牌重新洗牌，不少小眾或者垂直領(lǐng)域的品牌一躍成為網(wǎng)紅品牌，爆款系列更是奇貨可居。
在短短一兩年內迅速崛起的高端鵝絨品牌高梵最近爭議頗多，原來(lái)其不僅不打折還學(xué)起了奢侈品“配額制銷(xiāo)售”并對黑金系列實(shí)行調價(jià)，被不少買(mǎi)家質(zhì)疑耍大牌，玩的是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的套路。盡管如此，還是有買(mǎi)家前赴后繼入坑，先下手為強。
真香卻被質(zhì)疑饑餓營(yíng)銷(xiāo)，消費者吐槽想要現貨好難
記者了解到，大部分消費者都是在類(lèi)似小紅書(shū)、抖音等平臺被高梵種草。小紅書(shū)用戶(hù)“暴躁媽媽”幾經(jīng)周折后終于“蹲”到了高梵黑金系列，之所以選擇高梵她陳述了數條理由，分別是“克數300+，夠保暖;款式簡(jiǎn)單，不過(guò)時(shí);領(lǐng)子是絨布，脖子不冷;帽子抽繩更保暖;長(cháng)款腿不冷;價(jià)位1k多物有所值;黑色但不是亮面，不low…目前還沒(méi)找到比他家更合適的羽絨服!”
小紅書(shū)用戶(hù)“馮小格格格”近日也發(fā)布了一則消費筆記。“別買(mǎi)中戲北影羽絨服了，這不是也很香嗎!?我發(fā)現了更香的羽絨服，這件高梵黑金鵝絨服超級暖和。北京忽冷，到郊區山上更是溫差至少5度，還好，那天把它帶上了山，很暖和的看了落日和月亮?？傊锩嫣捉∩矸ソ∩?，里面套職業(yè)裝去上班，冬天穿它去遛彎兒，我覺(jué)得有這一件沒(méi)問(wèn)題，既休閑又時(shí)尚。”
在關(guān)于高梵的鵝絨服關(guān)鍵詞里，有“#保命羽絨服”“#百搭羽絨服 ”“#這個(gè)冬天不怕冷”“ #冬天必備”“#張柏芝同款”等。但也有一些消費者吐槽因為不是現貨或者穿上去感覺(jué)不修身，在多方比較后選擇了放棄。
在一家金融機構工作的陳小姐說(shuō)，以她的收入完全可以買(mǎi)的起加拿大鵝、蒙特利爾(Montreal)、moncler等國際大牌，但最后還是看中了高梵黑金鵝絨服的高性?xún)r(jià)比。“東西差不多，千元左右的價(jià)格比大牌便宜太多，很劃算。”但因為要經(jīng)常出差，時(shí)間等于金錢(qián)的她最后選擇了其他品牌。“預售太麻煩了，我還是更傾向于現貨。”
陳小姐吐槽說(shuō)，作為網(wǎng)紅品牌，也需要在產(chǎn)能上做文章，一旦被市場(chǎng)所接納，很可能出現一搶而空的情況，如果品牌不能在短時(shí)間內迅速響應市場(chǎng)提高供貨量，現在的消費者是沒(méi)有品牌忠誠度的。“除非你的產(chǎn)品獨一無(wú)二，人家非買(mǎi)你不可，否則很容易轉投其他品牌的懷抱。”
黑金系列在短時(shí)間內三次調價(jià)飽受爭議，有不具名的經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)，自己實(shí)在看不懂高梵的路數，其他品牌都是借著(zhù)雙11的東風(fēng)拼命打折，搞促銷(xiāo)。高梵從幾個(gè)月前就開(kāi)始提價(jià)了，但銷(xiāo)售額也并沒(méi)有受影響，反而逆襲增長(cháng)，“高梵黑金系列的價(jià)格一直很堅挺”。但讓經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言的是配額限售，拿著(zhù)錢(qián)也進(jìn)不到貨。
品牌回應：漲價(jià)和限量配額是無(wú)奈之舉
針對來(lái)自消費者和經(jīng)銷(xiāo)商的雙重質(zhì)疑，高梵聯(lián)合創(chuàng )始人張傳貴回應說(shuō)，黑金系列之所以要漲價(jià)和限量配額是無(wú)奈之舉。
“從我內心來(lái)說(shuō)，一直是反對暴利的行為，也因此我們創(chuàng )辦高梵品牌以來(lái)，一直走的是高質(zhì)平價(jià)路線(xiàn)，堅持合理的利潤。黑金高端鵝絨服用的是全球的設計、材料，但價(jià)格不過(guò)千余元，遠低于奢侈品牌的價(jià)格。之所以要漲價(jià)是因為我們的各項成本在提高，包括匈牙利進(jìn)口大白鵝絨的，還有我們對工廠(chǎng)的生產(chǎn)要求已經(jīng)到了‘變態(tài)’的地步，哪怕花更高的價(jià)格雇傭合格的工人，我們也堅決不退而求其次。”張傳貴解釋說(shuō)。
而之所以配額限售，張傳貴透露說(shuō)，主要的原因還是原料和產(chǎn)能跟不上。“我們現在主打的是鵝絨服，要知道鵝的生長(cháng)周期是200多天到一年，鴨只有45~90天，而且我們用的是進(jìn)口高端鵝絨，原料更是稀缺，想要高質(zhì)量的原料就需要時(shí)間。其次，我們的加工和生產(chǎn)周期非常慢。因為追求高質(zhì)量，普通品牌一車(chē)能生產(chǎn)三件的，我可能只能生產(chǎn)一件再加上疫情的緣故，我們的產(chǎn)能減半，這直接導致斷貨的現象發(fā)生。尤其是這幾個(gè)月來(lái)，我們沒(méi)有賣(mài)過(guò)現貨，有的平臺預售周期是15天，有的則長(cháng)達25天，始終處于商品供不應求的局面。但為了保證商品質(zhì)量，我們不得不采取提價(jià)和限售這一應變措施。即便如此，我們也沒(méi)有玩價(jià)格先升后降的花招。很幸運，有不少鐵桿粉絲愿意等我們的產(chǎn)品。”
專(zhuān)家解讀：應公開(kāi)生產(chǎn)流程，坦白限售原因
上海理工大學(xué)的任教授解讀說(shuō)，和以前不同，近年來(lái)越來(lái)越多的品牌意識到價(jià)格戰不再是贏(yíng)得消費者唯一的制勝法寶，而是將重心轉向了打磨產(chǎn)品質(zhì)量上，也因此諸如高梵這樣講究質(zhì)量的品牌贏(yíng)得了一些“死忠粉”。用戶(hù)的角色從純粹的消費者轉變成了“粉絲”。但作為品牌而言，不能因為粉絲數的不斷攀升而變得傲嬌。比如在商品預售期間，可通過(guò)一些與粉絲互動(dòng)的方式增強粉絲黏度，公開(kāi)自己的生產(chǎn)流程，說(shuō)明限售的真實(shí)原因，而不是高冷地采取單邊限額舉措，這極有可能讓消費者產(chǎn)生不好的體驗，覺(jué)得品牌在實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不顧消費者的感受，從而“粉轉黑”。此外，中國品牌想要和國際接軌，也要在增強產(chǎn)能上做文章，積極學(xué)習大牌的寶貴經(jīng)驗，畢竟在品牌百家齊放的時(shí)代，贏(yíng)得消費者的忠誠度顯得越發(fā)艱難。
