2023年2月27日的上海風(fēng)和日麗，在中國最高樓上海大廈的會(huì )議中心，床墊品牌慕思做了一次重要的戰略發(fā)布，作為國內領(lǐng)先的高端床墊品牌最近幾年的市場(chǎng)表現比較低調，品牌端鮮有什么有聲勢的市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，這又是慕思上市后的第一次戰略發(fā)布會(huì )，所以這次戰略發(fā)布會(huì )讓行業(yè)內外頗為關(guān)注，縱觀(guān)整場(chǎng)發(fā)布會(huì )的內容，除了保留了傳統床墊品牌關(guān)于睡眠指數和白皮書(shū)的發(fā)布內容外，讓人耳目一新的是慕思新戰略和諸如科技類(lèi)戰略單品的發(fā)布形式，當然全球供應商代表的亮相和全球頂級睡眠專(zhuān)家尼克.利特爾黑爾斯的視頻亮相宣誓著(zhù)慕思在睡眠領(lǐng)域18年來(lái)的沉淀和行業(yè)領(lǐng)軍者的位置，那么從戰略的角度如何解讀慕思這場(chǎng)發(fā)布會(huì )背后的內涵和給行業(yè)及慕思未來(lái)的發(fā)展會(huì )帶來(lái)哪些變化，是行業(yè)內外都在關(guān)心的問(wèn)題。
堅持品牌定位高端路線(xiàn)
過(guò)去慕思以“全球睡眠資源整合者”的身份，定位于“私人定制 健康睡眠”， 品牌創(chuàng )立之初就定位為高端，在過(guò)去的18年里慕思在產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等領(lǐng)域持續引領(lǐng)行業(yè)，慕思這么多年堅持主力做高端但從來(lái)沒(méi)有把高端品牌的定位作為傳播戰略，這次發(fā)布會(huì )現場(chǎng)清晰的打出了“全國高端床墊銷(xiāo)量領(lǐng)先”的口號，高端床墊銷(xiāo)量領(lǐng)先慕思無(wú)疑是實(shí)至名歸，因為萬(wàn)元以上床墊慕思遙遙領(lǐng)先于國內國外的對手，在這個(gè)時(shí)候提出這個(gè)口號在現階段是競爭的需要，慕思要在行業(yè)和消費者心目中牢牢占據這個(gè)高端領(lǐng)先的位置，中國市場(chǎng)已經(jīng)不止一個(gè)品牌通過(guò)高端定位取得跨越式成功，這句話(huà)是提升傳播效率的需要，因為一個(gè)品牌的傳播信息是多層級的，如何讓消費者首先記住最重要的信息是傳播工作必須斟酌的，無(wú)疑在消費者心目中建立高端的認知對潛在用戶(hù)就已經(jīng)取得了第一印象好感加分，當然作為企業(yè)戰略來(lái)講，說(shuō)出這句話(huà)不能只停留在口號上，還必須落在實(shí)處在內部建立一套環(huán)環(huán)相扣的運營(yíng)動(dòng)作去支撐高端的定位，這么多年慕思顯然已經(jīng)做好了大量準備，其參與制定了 2 2 項國家、團隊、行業(yè)等標準， 累計獲得1336個(gè)專(zhuān)利，全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0智慧工廠(chǎng)已經(jīng)投入使用等無(wú)疑為高端定位提供了堅實(shí)的支撐。
聚焦核心品類(lèi)，產(chǎn)品場(chǎng)景化擴張
過(guò)去慕思的品牌布局采用的是多品類(lèi)母子品牌的策略，從外部看主品牌很強大，但顆粒度放到子品牌上并沒(méi)有形成一個(gè)非常強勢的主干品牌和主干品類(lèi)，多品牌運作在渠道為王的時(shí)代是比較好的策略，但競爭進(jìn)入消費者心智時(shí)代后弊大于利，因為多品牌就意味著(zhù)資源的分散，這種方式有成為傘型品牌結構的風(fēng)險，結果就是大而不強。通過(guò)本次戰略發(fā)布可以清晰的洞察到慕思接下來(lái)將聚焦在睡眠聚焦在核心品類(lèi)床墊上，未來(lái)發(fā)展用核心品類(lèi)帶動(dòng)睡眠周邊品類(lèi)的發(fā)展模式，整個(gè)品類(lèi)矩陣將按照消費者全家庭全生命周期和全生活工作場(chǎng)景原則進(jìn)行布局。并且旗幟鮮明的提出了慕思新階段的使命“給全家人一輩子的健康好睡眠”，相對于慕思企業(yè)使命“讓人們睡的更好”在現階段對內對外會(huì )更加的具象和清晰。
慕思作為一個(gè)高端品牌將非常有機會(huì )成為一個(gè)消費者全生命周期和全場(chǎng)景的品牌選擇，很多大眾品牌在消費者消費升級的時(shí)候很難滿(mǎn)足其需求，而這次慕思把消費者的生命周期分成了兒童成長(cháng)期、校園寄宿期、成家立業(yè)期、中年高壓期、頤養天年期。在消費者每個(gè)階段或者每個(gè)家庭成員都能提供合適的睡眠產(chǎn)品和服務(wù)。床墊屬于耐用品，所以消費頻次低，復購周期長(cháng)，這樣的布局把一生一次的買(mǎi)賣(mài)變成了一生一世的買(mǎi)賣(mài)，這將為慕思提供長(cháng)期的業(yè)績(jì)支撐。
全面升級健康睡眠，從家居品牌到科技品牌跨越
目前慕思處于美國品牌3S1K和國內幾大品牌的兩面夾擊下，最好的防御就是進(jìn)攻，開(kāi)辟新的戰場(chǎng)，不跟隨對手的節奏，把競爭門(mén)檻提高，無(wú)疑這次發(fā)布會(huì )已經(jīng)透露了慕思的決心，慕思過(guò)去18年加持深耕健康睡眠，但偏于點(diǎn)狀，這次慕思系統整合的健康睡眠HSP技術(shù)平臺無(wú)疑會(huì )把行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)門(mén)檻拉到了一個(gè)新的高度。其技術(shù)平臺的思維已經(jīng)接近科技企業(yè)和車(chē)企的技術(shù)思路，以基礎平臺為底層，不斷向上升級，慕思把這個(gè)平臺分成了三個(gè)層級，第一層是安睡技術(shù)，主要有抑菌、防霉、祛螨等技術(shù)，以?xún)艋呶h(huán)境，提升健康防護力為目標；第二層為舒睡科技，主要包括邊緣加固技術(shù)、恒溫舒睡技術(shù)、負離子有氧技術(shù)等，主要以提升睡眠品質(zhì)，讓消費者能更快入睡，加長(cháng)深睡時(shí)長(cháng)為目標；第三層是甜睡科技，主要包含立體護脊、智慧睡眠、場(chǎng)景助眠等技術(shù)，主要目的是系統性的滿(mǎn)足每個(gè)消費者個(gè)性化的睡眠需求，本次發(fā)布的HSP技術(shù)平臺的1.0版本也為未來(lái)平臺的不斷升級迭代奠定了基礎?？v觀(guān)整個(gè)行業(yè)其它品牌，過(guò)往在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上基本以點(diǎn)狀發(fā)布為主，缺少了系統，所以導致了產(chǎn)品規劃缺少科學(xué)決策依據，大部分跟著(zhù)市場(chǎng)感覺(jué)走，所以大多數品牌的SKU都沒(méi)辦法控制在一個(gè)合理范圍之內，這次慕思系統的梳理了從基礎技術(shù)到高階技術(shù)的脈絡(luò )，這為未來(lái)的產(chǎn)品規劃提供了非常好的基礎依據，這樣從通用產(chǎn)品到高端定制產(chǎn)品全部可以涵蓋到，就好比奔馳的產(chǎn)品矩陣從C級E級到S級，這就為每個(gè)系列產(chǎn)品提供了清晰的配置邊界，避免了行業(yè)內很多品牌的產(chǎn)品左右互搏的問(wèn)題，為企業(yè)節省大量的產(chǎn)品資源并大幅提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣效率，這個(gè)模式也將助力慕思未來(lái)針對中國多元化的市場(chǎng)提供產(chǎn)品規劃依據。
慕思健康睡眠HSP技術(shù)平臺集合全球超百位睡眠專(zhuān)家，基于4大科創(chuàng )平臺和國家級CNAS實(shí)驗室為基礎，本次戰略發(fā)布慕思又跨多學(xué)科招募專(zhuān)家組建了研發(fā)夢(mèng)之隊，包括人體工學(xué)專(zhuān)家、運動(dòng)生理專(zhuān)家、睡眠醫學(xué)專(zhuān)家、紡織工程學(xué)專(zhuān)家、環(huán)境工程專(zhuān)家等，為了給消費者提供更好的健康睡眠產(chǎn)品，這些專(zhuān)家的技術(shù)成果將整合到HSP平臺中，未來(lái)將應用于慕思的產(chǎn)品中，這支專(zhuān)家團隊的亮相無(wú)疑成為行業(yè)2023年的亮點(diǎn)，因為傳統家居行業(yè)給人的印象就是不重視研發(fā)，即便慕思2021年度高達1.64億的研發(fā)費用都沒(méi)有改變這個(gè)印象，這次HSP技術(shù)平臺的發(fā)布和研發(fā)夢(mèng)之隊的亮相無(wú)疑將改變人們對傳統家居品牌的認知。
這兩個(gè)舉措對于慕思還有另外一層戰略意義就是將為把慕思從傳統的家居品牌向科技睡眠品牌轉變奠定基礎，這也將為慕思未來(lái)在資本市場(chǎng)從家居行業(yè)上市品牌中脫穎而出奠定基礎。
升級服務(wù)，讓長(cháng)板更長(cháng)
慕思從2004年創(chuàng )立品牌開(kāi)始就在客戶(hù)管理上下足了功夫，18年來(lái)堅持給老客戶(hù)每年送禮品，每年上門(mén)為客戶(hù)除螨，到現在每年用在客戶(hù)管理方面的費用已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億，18年來(lái)的堅持讓品牌收獲了客戶(hù)的忠誠度和美譽(yù)度，慕思每年的老客戶(hù)轉介紹率超過(guò)35%，這個(gè)數據獨步整個(gè)家居行業(yè)，成為眾多品牌學(xué)習的標桿。慕思不僅成功塑造了產(chǎn)品功能層面的客戶(hù)價(jià)值，更塑造了客戶(hù)情感層面的價(jià)值，這些價(jià)值成就了慕思行業(yè)第一品牌的地位，情感層面的價(jià)值已經(jīng)成為慕思非常強的護城河，而本次戰略發(fā)布慕思將會(huì )進(jìn)一步升級現有的金管家服務(wù)，將引入健康睡眠AI診斷及顧問(wèn)式咨詢(xún)服務(wù)，將會(huì )為客戶(hù)提供家庭全生命周期的健康睡眠管家服務(wù)，縱觀(guān)現在的消費市場(chǎng)，消費者現在不缺產(chǎn)品、不缺信息，缺的是專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，而慕思的服務(wù)就是產(chǎn)品和需求之間的橋梁，消費者要的不是產(chǎn)品而是解決方案，產(chǎn)品和客戶(hù)需求之間，需要用服務(wù)來(lái)連接。升級后的金管家服務(wù)將通過(guò)服務(wù)鎖定客戶(hù)，形成客戶(hù)在需求上的路徑依賴(lài)。這個(gè)路徑依賴(lài)涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌；而客戶(hù)數據隨著(zhù)服務(wù)將會(huì )沉淀下來(lái)，客戶(hù)數據反過(guò)來(lái)又牢牢鎖定了客戶(hù)需求，新的服務(wù)模式將讓慕思從制造商向解決方案服務(wù)商轉型，由產(chǎn)品屬性到服務(wù)屬性的轉換，目前中國有3億人有睡眠障礙，睡眠領(lǐng)域有巨大的市場(chǎng)服務(wù)需求，慕思新升級的金管家服務(wù)將為慕思進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)空間。
結語(yǔ)
中國床墊市場(chǎng)2021年CR4已經(jīng)達到了22%，而在2019年CR5是16%，顯然行業(yè)發(fā)展加速了市場(chǎng)集中度的提高，過(guò)去5年家居品牌大部分的增長(cháng)靠渠道擴張和專(zhuān)業(yè)渠道覆蓋率的增長(cháng)，那么在家居行業(yè)傳統渠道跑馬圈地開(kāi)店的競爭后，接下來(lái)將真正進(jìn)入品牌競爭階段，最后的贏(yíng)家必須要有清晰的戰略指引和堅決的戰術(shù)執行，在接下來(lái)的競爭中那些疏于戰略勤于戰術(shù)的品牌將會(huì )落伍，因為戰術(shù)的勤奮彌補不了戰略的懶惰，慕思新的戰略到底能把慕思帶到哪個(gè)位置和高度，時(shí)間可以給到答案，短期來(lái)看就是戰略大單品世紀夢(mèng)的市場(chǎng)表現，我們拭目以待！
