【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線(xiàn)，以TALK 對話(huà)、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創(chuàng )新四大版塊，帶來(lái)品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創(chuàng )新解決方案等精彩內容，解鎖小紅書(shū)種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
本期『Case 精選』案例來(lái)自高端專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌迪桑特推出的雪季新品——滑雪服。
馳騁冬日，熱“雪”同行。近年來(lái)，在北京冬奧會(huì )的帶動(dòng)下，冰雪運動(dòng)持續火熱。據《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》預測，2025年中國冰雪運動(dòng)產(chǎn)值規模將達到1萬(wàn)億元，占中國體育總產(chǎn)值的五分之一。2023年雪季，「滑雪」在小紅書(shū)超越露營(yíng)、登山、徒步、騎行等熱門(mén)戶(hù)外運動(dòng)，躋身戶(hù)外熱度TOP1，成為秋冬頂流。
冰雪市場(chǎng)風(fēng)潮涌現，小紅書(shū)作為滑雪趨勢的前沿現場(chǎng)，品牌要如何借力小紅書(shū)乘勢而上？小紅書(shū)擁有3億月活用戶(hù)，其中50%為90后，35%為00后。熱愛(ài)戶(hù)外、樂(lè )于嘗鮮的年輕人們在小紅書(shū)交流碰撞、捕捉時(shí)尚風(fēng)潮，推動(dòng)全新流行趨勢的誕生。近年來(lái)戶(hù)外熱潮席卷，滑雪等冰雪運動(dòng)愈發(fā)受到青睞。小紅書(shū)引領(lǐng)著(zhù)冰雪潮流文化的蓬勃發(fā)展，為冰雪行業(yè)沉淀提供了大量?jì)?yōu)質(zhì)內容，也為品牌帶來(lái)了有關(guān)新場(chǎng)景、新賽道的靈感啟發(fā)，讓品牌能夠搭乘流行趨勢，找到新的增長(cháng)契機。
23年雪季，迪桑特聯(lián)合小紅書(shū)找準「新策」乘勢而上，推出新品滑雪服，踩準節奏應季搶跑，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)深挖場(chǎng)景重切雪場(chǎng)，線(xiàn)下通過(guò)雪場(chǎng)事件發(fā)聲，線(xiàn)上聚焦雪場(chǎng)差異化種草，最終推動(dòng)滑雪服熱度飆升，實(shí)現滑雪賽道的強勢搶占：
•追趨勢｜雪服乘勢，雪場(chǎng)突圍：雪季到來(lái)，小紅書(shū)滑雪熱搜詞中「滑雪裝備」&「滑雪場(chǎng)地」熱度高漲。其中，滑雪裝備里的熱門(mén)品類(lèi)滑雪服搜索需求翻倍增長(cháng)，線(xiàn)下滑雪場(chǎng)搜索火爆。迪桑特錨定雪場(chǎng)高能發(fā)力，在小紅書(shū)趁勢上新滑雪服。
•踩節奏｜強應季，分步走：滑雪服作為強應季品類(lèi)，10月即開(kāi)始起勢走高，11月迎來(lái)搜索爆發(fā)。品牌采取前置種草戰略，在9月?lián)屌芡斗?，成功占領(lǐng)滑雪用戶(hù)第一心智；通過(guò)KFS產(chǎn)品種草組合投放方式實(shí)行長(cháng)線(xiàn)分階段運營(yíng)，在12月-1月的爆發(fā)期放大投流力度，進(jìn)行搜索攔截，在2月長(cháng)尾期借助搜索卡位實(shí)現心智的持續滲透。
•挖場(chǎng)景｜切雪場(chǎng)，強擊穿：迪桑特于線(xiàn)下雪場(chǎng)打造品牌大事件，抓住用戶(hù)眼球。舉辦#一切始于滑雪 雪場(chǎng)發(fā)布會(huì )，通過(guò)「設置打卡地標+簽約滑雪運動(dòng)員現身+代言人出席」等一系列動(dòng)作實(shí)現品牌強發(fā)聲，并在阿勒泰、長(cháng)白山、松花湖等多個(gè)熱門(mén)滑雪場(chǎng)設置品牌雪場(chǎng)地標，點(diǎn)亮品牌心智；于線(xiàn)上聚焦雪場(chǎng)差異化，實(shí)現持續種草。通過(guò)結合熱門(mén)雪場(chǎng)的不同內容，圍繞熱門(mén)雪場(chǎng)設置搜索詞，精細分層，逐層滲透。
通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)打法，迪桑特成功推動(dòng)滑雪服熱“雪”出圈，收獲滑雪服品類(lèi)搜索增長(cháng)468%，滑雪服品類(lèi)內容點(diǎn)擊滲透同比增長(cháng)28倍，滑雪賽道內容點(diǎn)擊滲透排名沖擊前5，迪桑特品牌人群同比增加68%的好成績(jì)。
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看迪桑特在小紅書(shū)找準新策、乘勢而上
推新滑雪服強出圈，助力新雪共來(lái)潮
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