在現代社會(huì )，香水香氛已成為大家日常生活與工作中的社交新名片，蘊含著(zhù)豐富的情感表達和情緒價(jià)值，并引領(lǐng)了當下美學(xué)生活新方式，大眾對香水香氛品牌的關(guān)注度也與日遞增，未來(lái)5年，預計香氛市場(chǎng)規模將以每年20%的速度持續增長(cháng)[1]，尤其是正值春夏季節，用戶(hù)對香水香氛的使用頻率增加，需求劇增，香水市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展新契機，也為品牌開(kāi)拓了更廣域的拉新空間。
日前，小紅書(shū)聯(lián)合凱度正式發(fā)布《知人尋香-2024香水香氛趨勢白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），通過(guò)行業(yè)數據，消費者定量分析，結合小紅書(shū)數據平臺三方資源全面深度梳理，并根據用戶(hù)興趣標簽與趨勢發(fā)展給品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)內容支撐，深度解析消費者對于香水消費的內外動(dòng)因及需求變化，旨在為香水香氛品牌探索嗅覺(jué)經(jīng)濟新趨勢提供具有價(jià)值的參考內容。
香水香氛市場(chǎng)前景可期，小紅書(shū)占領(lǐng)用戶(hù)心智
隨著(zhù)香氛市場(chǎng)成長(cháng)速度加快，用戶(hù)需求更加多樣化，目前香水香氛在美妝產(chǎn)業(yè)的規模遠遠滿(mǎn)足不了香水用戶(hù)的消費份額，如何緊跟時(shí)下香氛用戶(hù)消費趨勢，抓住營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口，為用戶(hù)締造極致的香水初體驗，成為了眾多品牌現階段實(shí)現生意增長(cháng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
據白皮書(shū)資料顯示，超54%的消費者主要通過(guò)線(xiàn)上觸媒的方式實(shí)現產(chǎn)品種草，產(chǎn)生消費動(dòng)機，而有著(zhù)“國民生活指南”之稱(chēng)的小紅書(shū)，通過(guò)豐富全面的原生內容，成為了消費者尋購第一支香鏈路上最重要的線(xiàn)上觸媒，也幫助無(wú)數用戶(hù)在此完成了從觸達“首支香”到找到“本命香”的浪漫體驗。
值得關(guān)注的是，香水用戶(hù)呈現年輕化，高頻次消費的特征，50%的香水用戶(hù)年齡在30歲以下，86%的香水用戶(hù)在同時(shí)使用3-4款其它香氛產(chǎn)品，且小紅書(shū)香水香氛興趣人群覆蓋了超6500萬(wàn)，平臺用戶(hù)心智成熟，且男性群體占比在逐年升高，低線(xiàn)級城市覆蓋更廣，對香水的關(guān)注更加全民化，整體呈現出用戶(hù)全域增長(cháng)的發(fā)展態(tài)勢。
此次白皮書(shū)總結了香水香氛五大人群和六大趨勢，以此內容來(lái)幫助品牌把握時(shí)下香水用戶(hù)最前沿的消費趨勢，針對趨勢人群講好香水內容，打造品牌高效種草新陣地。
香水香氛五大人群深度洞察，讓品牌探尋專(zhuān)屬“香”引力法則
白皮書(shū)將未來(lái)香水香氛五大趨勢人群總結為“品質(zhì)配香男”、“精致奢香派”、“資深品香家”、“新香嘗鮮族”和“低調尋香人”，通過(guò)五大人群的差異化特征和消費動(dòng)機，為行業(yè)和品牌的未來(lái)發(fā)展和優(yōu)化方向帶來(lái)了全新思考。
品質(zhì)配香男——基于社交場(chǎng)合的形象塑造，購香需求占據了美妝花費里的核心消費，香水成為他們展現自我個(gè)性的重要介質(zhì)，更是他們的社交貨幣，因此在朋友聚會(huì )、商務(wù)宴會(huì )、異性約會(huì )穿香場(chǎng)景下，他們希望通過(guò)香水傳達出沉穩、干練的個(gè)人氣質(zhì)，而小紅書(shū)也呈現出了他們對經(jīng)典男香的高度關(guān)注趨勢。
精致奢香派——香水賦予她們“悅己”的情緒價(jià)值，更是妝容搭配不可或缺的一環(huán)，高價(jià)位香水購買(mǎi)興趣度和充足購買(mǎi)力，讓她們享受使用香水的生活樂(lè )趣，希望展現優(yōu)雅的氣質(zhì)與品位，使用香水頻次最高，更偏愛(ài)奢牌基因香水，所以她們的消費心智突出，在購香時(shí)更看中高度關(guān)聯(lián)和情感價(jià)值以及富有儀式感的品質(zhì)體驗。
資深品香家——穿香經(jīng)驗最豐富，在五大人群中，呈現高收入和高香水消費能力特征，81%的該類(lèi)人群更注重香水帶來(lái)的愉悅感，鐘愛(ài)穿香帶來(lái)心曠神怡和百變樂(lè )趣的豐富體驗，是開(kāi)拓小眾香和高段位香氛的先鋒者。同時(shí)，她們也是看中天然原料和環(huán)境友好的香水“成分黨”，能夠在小紅書(shū)完成產(chǎn)品內容與體驗的深度種草。
新香嘗鮮族——聚焦在18-25歲，消費能力偏低，卻具有強烈的穿香意識，熱衷探索與嘗試，注重個(gè)性的表達，對小眾、新品牌接受度較高。10毫升以下的Q香是他們探索尋香世界的最佳選擇，多選擇、高包容的“任性”姿態(tài)，以及未來(lái)對香妝cp的持續關(guān)注度，讓他們成為新香品牌入局突圍要素。
低調尋香人——傾向穿香神秘感，在選擇香水時(shí)低調謹慎，青睞具有性?xún)r(jià)比的非主流產(chǎn)品，購香維度包羅萬(wàn)象，在小紅書(shū)上，此類(lèi)人群關(guān)注的小眾香水的閱讀總量高達16億，且小紅書(shū)香水人群整體呈現出年輕化的成長(cháng)趨勢，19-22歲占比最高，用戶(hù)潛力值大，這也是未來(lái)品牌進(jìn)行用戶(hù)深度挖掘的理想平臺。
從以上五大人群趨勢來(lái)看，小紅書(shū)的興趣人群，優(yōu)質(zhì)內容，和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)不僅能引領(lǐng)香水行業(yè)的新趨勢，而且能為香水品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新靈感，而小紅書(shū)的興趣人群也將助推新的消費趨勢誕生，為品牌在產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣層面能夠提供有力可靠的信息支撐。
香水消費與興趣六大趨勢來(lái)襲，以種草生活方式帶動(dòng)“嗅覺(jué)經(jīng)濟”騰飛
根據人群的細致劃分，白皮書(shū)也為品牌分享了小紅書(shū)香水消費與興趣的六大趨勢，即“聞香識人、氣味名片”、“芳香松弛、情緒悅己”、“配香成妝、時(shí)尚單品”、“取之自然、渾然天成”、“文化認同、東方意蘊”以及“百變自我、常新常變”。多元化的興趣標簽和用戶(hù)消費趨勢，將為品牌提供產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新思路。
通過(guò)觀(guān)察與分析，品質(zhì)配香男和精致奢香派期望通過(guò)“聞香識人”提升社交感，打造社交場(chǎng)上的氣味名片，91%的該類(lèi)人群會(huì )選擇在聚會(huì )時(shí)穿香，以此來(lái)表達自我，讓身份標識脫穎而出。
而芳香帶來(lái)的松弛感和悅己價(jià)值是資深品香家購香的決策因素，在小紅書(shū)，他們注重“感覺(jué)至上”，超73%的用戶(hù)更加享受香水帶來(lái)的內心愉悅和放松安定，情緒療愈成為他們穿香的第二大需求。
香水作為妝容搭配的重要一環(huán)，精致奢香派、資深品香家以及新香嘗鮮族期望“配香成妝”將香水視為時(shí)尚單品，以調動(dòng)嗅覺(jué)的形態(tài)，打造風(fēng)格化與“人”感相互共鳴，讓香水成為表達自我完成度的氛圍擔當。
在原料成分相關(guān)話(huà)題日益火熱的當下，資深品相家開(kāi)始關(guān)注各方面的原生感，香水成分“取之天然”是品牌立足市場(chǎng)的優(yōu)勢所在，約1/4的香水用戶(hù)希望成分對環(huán)境友好，成分還原度高，用料天然的香水能起到心情療愈的作用，更能吸引消費者產(chǎn)生購香欲望。
近年來(lái)新中式風(fēng)的興起，也帶動(dòng)新香嘗鮮族也開(kāi)始尋求具有東方意蘊的“文化認同”，小紅書(shū)上新中式調調成為香水用戶(hù)偏愛(ài)的五大香型之一，其中，中國新消費品牌占11位，未來(lái)，小紅書(shū)也將助力更多國潮新生品牌加強文化屬性，吸引更多東方香調愛(ài)好者。
小紅書(shū)作為年輕人的聚集地，其新香嘗鮮族和低調尋香人追求“百變自我”，換香頻率高，享受常新常變，不同規格的Q香禮盒，成為他們選香、試香、補香、購香逐層升級的最佳選擇，這也為品牌在布局小Q香的用戶(hù)拉新上提供了新思路。
從香水香氛市場(chǎng)的整體發(fā)展來(lái)看，香水消費的用戶(hù)心智成熟，“嗅覺(jué)經(jīng)濟”將保持高速增長(cháng)，未來(lái)前景廣闊，年輕消費群體的崛起讓香水香氛產(chǎn)品朝著(zhù)更廣域的空間邁進(jìn)，正如小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理又思所言：小紅書(shū)龐大的年輕消費群體期望通過(guò)香水帶來(lái)的個(gè)性化表達和情緒價(jià)值，推動(dòng)了中國香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展與完善，不斷催生新品牌入局和優(yōu)質(zhì)內容的萌發(fā)。而小紅書(shū)引領(lǐng)了多元的生活趨勢誕生，比如“potd-每日穿香”，并且在“Human to Human”的口碑營(yíng)銷(xiāo)理念之下，通過(guò)趨勢連接更多用戶(hù)與品牌之間的溝通，未來(lái)，小紅書(shū)也將呈現更多維度的用戶(hù)興趣趨勢，在這片具有年輕基因的土壤中，攜手品牌共生共榮。
中國香水行業(yè)經(jīng)歷了從空白市場(chǎng)到外資進(jìn)駐加速發(fā)展，再到國產(chǎn)香水品牌積極探索本土化香水文化的多元發(fā)展時(shí)期，香水消費者也展現出了多維成長(cháng)。未來(lái)，香水品牌的機遇與挑戰共存，而小紅書(shū)作為生活方式平臺和消費決策入口，引領(lǐng)了一波又一波的時(shí)尚風(fēng)尚，將新趨勢背后的各類(lèi)單品和品牌，不斷種草在消費者心里，此次小紅書(shū)聯(lián)合凱度打造的香水香氛趨勢白皮書(shū)，將為用戶(hù)帶來(lái)更極致穿香體驗，為品牌賦予新靈感，為行業(yè)提供的內容價(jià)值和驅動(dòng)力，也希望更多香水品牌在小紅書(shū)實(shí)現進(jìn)階成長(cháng)和生意的強勢增長(cháng)。
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[1]數據來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、歐睿國際
