在奢侈品的發(fā)展長(cháng)河中，每一件作品的誕生都承載了當下的美學(xué)印記與文化表達?；厮萆萜沸袠I(yè)的發(fā)展與變遷，也是人類(lèi)文明、社會(huì )變革和經(jīng)濟繁榮的縮影。在過(guò)去，奢侈品以其強勁的市場(chǎng)爆發(fā)力推動(dòng)全球經(jīng)濟快速增長(cháng)，但近年來(lái)，奢品行業(yè)整體發(fā)展遇冷放緩。據貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》中的數據分析，從2024年一季度的市場(chǎng)表現來(lái)看，大多數地區在宏觀(guān)經(jīng)濟下行壓力的影響下增速放緩，當季全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預計下滑1%至3%。
隨著(zhù)增速放緩趨勢愈發(fā)明顯，如何在全球奢品市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下尋找破土重生的新機遇，成為了各大奢品爭奪市場(chǎng)的重要命題。作為奢品布局的重點(diǎn)地區，中國的奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。新一代消費者的崛起，數字化社交媒體發(fā)展加速，以及消費形態(tài)的重構，每個(gè)要素都對奢品市場(chǎng)產(chǎn)生著(zhù)重要的影響。
作為時(shí)尚潮流趨勢的發(fā)源地，小紅書(shū)已成為品牌深挖中國市場(chǎng)，深度對話(huà)中國消費者，并實(shí)現生意增長(cháng)的首選地。小紅書(shū)正在攜手各大奢品展開(kāi)靈活和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)布局，順應線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合的新趨勢，共同在不確定的消費時(shí)代挖掘著(zhù)確定性的增長(cháng)動(dòng)能。
9月26日到27日，小紅書(shū)以獨家戰略合作伙伴的身份，聯(lián)合VOGUE Business一同在2024米蘭時(shí)裝周期間，于米蘭發(fā)起了《數智絲綢之路：高端生活方式趨勢前瞻》的行業(yè)峰會(huì )。在這場(chǎng)前瞻審美與文化交融的時(shí)尚盛宴中，小紅書(shū)與眾多時(shí)尚品牌高管、權威營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等業(yè)內人士一起，聚焦奢品行業(yè)正在經(jīng)歷的數字化轉型實(shí)踐，展開(kāi)對未來(lái)奢品營(yíng)銷(xiāo)新范式的深度探討，深掘出小紅書(shū)面向國際市場(chǎng)的向外發(fā)展空間，讓更多品牌看到了中國語(yǔ)境下的營(yíng)銷(xiāo)本土化特質(zhì)，從而延展出更廣闊的用戶(hù)與市場(chǎng)空間。
共創(chuàng )品牌價(jià)值新模式，小紅書(shū)打造中國語(yǔ)境下的奢品營(yíng)銷(xiāo)新視角
近年來(lái)，各大奢品越來(lái)越重視本土文化元素與其品牌價(jià)值文化理念的結合；同樣在布局營(yíng)銷(xiāo)陣地上，奢品品牌想要融入中國市場(chǎng)，也需要具備構建品牌中國文化敘事的能力。
小紅書(shū)作為奢品調性傳播和高潛力消費人群聚集的場(chǎng)域，其活躍的UGC內容生態(tài)是品牌捕捉時(shí)尚趨勢、洞悉消費者興趣偏好的重要途徑。在“遇事不決小紅書(shū)”用戶(hù)心智決策場(chǎng)形成的當下，小紅書(shū)獨特的文化土壤已成為各大奢侈品牌吸睛用戶(hù)、競相深耕的營(yíng)銷(xiāo)沃土。
9月26日晚，小紅書(shū)聯(lián)合Vogue Business主辦的時(shí)尚晚宴拉開(kāi)了本次峰會(huì )的帷幕。小紅書(shū)商業(yè)美奢服及商業(yè)創(chuàng )作者行業(yè)群總經(jīng)理-玄霜、小紅書(shū)商業(yè)奢侈品行業(yè)負責人-太壹、VOGUE Business時(shí)尚板塊負責人，以及Off-White首席執行官、Sergio Rossi首席執行官、Marni首席市場(chǎng)官、Jil Sanders首席市場(chǎng)官等多位國際知名品牌高管齊聚，分享了2024年的前瞻審美文化與市場(chǎng)演變趨勢，以及中國年輕消費者的奢品消費特征，并進(jìn)一步圍繞奢侈品在中國本土的市場(chǎng)洞察、內容創(chuàng )新及數字化轉型等方面的積極布局進(jìn)行全方位解讀。
中國不僅是奢品消費的核心地區，也是品牌打破自身型格，探索產(chǎn)品多元化發(fā)展的重要場(chǎng)域，如何深入中國社媒平臺的數字生態(tài)，開(kāi)展因地制宜的有效策略，成為品牌占據行業(yè)高地的制勝因素。9月27日，小紅書(shū)商業(yè)奢侈品行業(yè)負責人-太壹在奢品行業(yè)峰會(huì )上，以《小紅書(shū)—生活方式平臺的新前沿》為題進(jìn)行了分享。以奢侈品行業(yè)的數字化轉型為中心，太壹與參會(huì )嘉賓們進(jìn)一步探討了品牌應該如何在豐富的傳播觸點(diǎn)和靈活的種草策略加持下，為用戶(hù)帶來(lái)更極致、更沉浸式、更個(gè)性化的消費服務(wù)體驗。
太壹表示，通過(guò)觀(guān)察發(fā)現，各大奢品在國內的本土化和數字化布局正在不斷加碼，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局線(xiàn)上銷(xiāo)售及服務(wù)場(chǎng)景，以拓寬線(xiàn)下場(chǎng)景的邊界。而小紅書(shū)基于強大的時(shí)尚文化基因，以及「人Matters」的核心理念，能夠在前瞻靈感上助力品牌煥發(fā)新生、在種草驅動(dòng)上以高效打法打開(kāi)生意新增量、在內容生態(tài)上打造品牌和用戶(hù)的雙向奔赴。幫助品牌快速融入中國本土消費者，為未來(lái)發(fā)展注入強勁韌性和增長(cháng)活力。
人群、趨勢、生活方式三管齊下，小紅書(shū)全鏈路解決方案推動(dòng)奢品精準營(yíng)銷(xiāo)
對于品牌而言，小紅書(shū)作為中國領(lǐng)先的社交媒體平臺，其背后豐富的用戶(hù)資產(chǎn)能夠幫助品牌打開(kāi)中國在地化營(yíng)銷(xiāo)視角。但是想要進(jìn)一步建立與消費者的情感紐帶，還需要更聚焦奢品人群核心需求，深入洞察各類(lèi)奢品消費人群特性及變化。小紅書(shū)三億月活用戶(hù)中，匯聚了時(shí)下充滿(mǎn)活力和創(chuàng )意的年輕人，他們分享對時(shí)尚的詮釋?zhuān)瑢ι萜返膽B(tài)度，為品牌洞察消費市場(chǎng)、消費觀(guān)點(diǎn)提供了獨特的視角。
長(cháng)期以來(lái)，小紅書(shū)商業(yè)與VOGUEBusiness在時(shí)尚領(lǐng)域攜手并進(jìn)，引領(lǐng)行業(yè)先鋒趨勢，除了此次在米蘭時(shí)裝周的共創(chuàng )外，在2024年開(kāi)年之際，小紅書(shū)商業(yè)還聯(lián)手VOGUEBusiness發(fā)布了2024《奢品趨勢白皮書(shū)&人群靈感圖鑒》，基于奢品消費人群興趣偏好、購買(mǎi)契機、消費態(tài)度等主要因素，深入洞察奢品人群特征、描繪人群靈感圖鑒，解碼小紅書(shū)對奢侈品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與再創(chuàng )能力。
在此次米蘭峰會(huì )上，小紅書(shū)進(jìn)一步深挖奢品人群深層次訴求，再次深挖「人X需求X產(chǎn)品」的關(guān)系，重磅發(fā)布了「悅享奢華」生活方式人群，圍繞「TA們?yōu)槭裁促徺I(mǎi)奢侈品」的需求動(dòng)因，拆解出奢品人群消費邏輯，以及該類(lèi)人群在奢品領(lǐng)域的商業(yè)運用價(jià)值。
「奢派生活家」：35歲以上熟齡群體居多，認為奢侈品具有形象匹配的「身份屬性」，通過(guò)奢侈消費來(lái)匹配自己的社會(huì )地位，更重視品牌的稀缺性和個(gè)性化極致體驗。
「悅己摘星人」：多為事業(yè)起步期和攀升期人群，認為奢侈品有著(zhù)犒賞紀念的「價(jià)值屬性」，見(jiàn)證了人生中多個(gè)重要成就的高光時(shí)刻，TA們渴望在特殊的日子里用高級質(zhì)感的品牌和經(jīng)典產(chǎn)品作為自我犒賞。
「潮奢風(fēng)格家」：以35歲以下人群為主，重視奢侈品的「表達屬性」，將奢侈品視為個(gè)人表達的物質(zhì)載體，看重通過(guò)對于高度認同的潮流風(fēng)格奢侈消費彰顯獨特個(gè)性和審美符號。
「靜奢知識分子」：35歲以下偏多，同樣將奢侈消費作為「表達屬性」的重要途徑，卻更偏向于奢侈品是日常生活的藝術(shù)化表達，更重視通過(guò)奢品消費傳達低調、內涵、有品位的生活態(tài)度。
「奢品入門(mén)人」：主要是25歲以下的年輕人，奢侈品是TA們融入社交圈層的“通行證”，具有一定的「社交屬性」，剛進(jìn)入社會(huì )的TA們，通過(guò)奢品經(jīng)典單品為自身賦能價(jià)。
「奢交體面人」：25歲以下的事業(yè)型人群，以奢拓圈，充分發(fā)揮奢侈品的「社交屬性」，看重以奢侈品為媒介來(lái)拓展交際圈，以提升事業(yè)和人脈資源。
通過(guò)以上【悅享奢華】生活方式人群可以發(fā)現，即使具備同一消費屬性的奢品人群，在選擇購買(mǎi)奢品的考量維度上也有著(zhù)明顯的差異化區分?，F代人對奢侈品的消費驅動(dòng)超出了單一的功能性，轉而體現在對復合價(jià)值的追求上，展現出了個(gè)性化、情境化和獨特性的用戶(hù)特征。而這些不同人群的差異化動(dòng)機，能夠幫助品牌根據人群特性更好地制定適用于不同群體的溝通策略，讓奢侈品所具備的美學(xué)性、藝術(shù)性、文化性以及地位性，能更好地與消費者的自我投射產(chǎn)生共鳴。
從「被種草」到「去體驗」，小紅書(shū)打造奢品與用戶(hù)的雙贏(yíng)生態(tài)
在小紅書(shū)日益成熟的內容社區生態(tài)下，已有無(wú)數奢品在此完成了營(yíng)銷(xiāo)形式的更新與商業(yè)價(jià)值的沉淀，縮短了從「造夢(mèng)」到夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)的鏈路。小紅書(shū)攜手奢品通過(guò)打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)，探索出更符合新一代奢侈品客群消費習慣的營(yíng)銷(xiāo)方式，在幫助品牌完成從新品到新風(fēng)格內容升級的同時(shí)，也進(jìn)一步縮短了用戶(hù)的消費與溝通鏈路，帶來(lái)了既便捷高效，又舒心放心的全新消費體驗。
在今年LV早秋女裝系列大秀上，LV首次開(kāi)創(chuàng )了在小紅書(shū)上進(jìn)行時(shí)裝秀和預覽專(zhuān)場(chǎng)兩次直播的組合形式，通過(guò)與小紅書(shū)開(kāi)啟”即看即買(mǎi)“獨家合作，貫穿「秀-繹-轉」的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)打法，打造出從小紅書(shū)大秀直播亮點(diǎn)造勢、再到新品預覽的多維演繹。用戶(hù)可以在直播過(guò)程中，快捷跳轉至小紅書(shū)小程序進(jìn)行一鍵入手，感受秀場(chǎng)靈感與質(zhì)感同頻的雙重沉浸式體驗。
小紅書(shū)不僅是大事件營(yíng)銷(xiāo)的重要內容社區，更是構建品牌價(jià)值的最佳場(chǎng)所。LOEWE瞄準小紅書(shū)站內看展熱勢，精準布局展覽營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新玩法，打造全民匠藝天地。在這里，消費者不僅可以挑選心儀的產(chǎn)品，更可以追溯品牌精湛手工藝的歷史根源，透傳品牌歷史故事。品牌方則通過(guò)呈現設計美學(xué)的策展形式提高品牌聲勢，實(shí)現了全域營(yíng)銷(xiāo)和轉化。
同時(shí)，小紅書(shū)也在不斷拓展奢品創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)邊界，依托強大的“種草”屬性，小紅書(shū)還在站內形成了獨特的KOS生態(tài)，成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。目前，小紅書(shū)站內全行業(yè)企業(yè)導購賬號已超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，發(fā)布內容筆記總量近200萬(wàn)。KOS生態(tài)能有效擴大客源、促成訂單，縮短與消費者之間的溝通鏈路，通過(guò)多樣化的內容形式和營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞品牌調性和審美主張，加速品牌的數字化轉型，完美實(shí)現「種草-購買(mǎi)」的鏈路閉環(huán)。
小紅書(shū)還為品牌搭建了全新的官方小程序陣地，邀請品牌入駐開(kāi)啟奢華之旅，基于小程序「品牌建設、線(xiàn)上轉化、互動(dòng)溝通」三點(diǎn)核心功能，品牌能夠找到與消費者高效溝通的最佳對話(huà)方式，在此深耕用戶(hù)心智，全面塑造更加立體、鮮活的品牌形象，為品牌全域轉化和生意演進(jìn)提供原動(dòng)力。目前，已有高級奢侈品時(shí)裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩(shī)丹頓等多個(gè)奢侈品品牌成功入駐小紅書(shū)小程序，并在此展開(kāi)了品牌的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。
每年的國際時(shí)尚大秀都是奢侈品表達自我和與消費者深度建聯(lián)的重要觸點(diǎn)，從年初的巴黎時(shí)裝周到如今的米蘭時(shí)裝周，小紅書(shū)攜手VOGUE Business立足全球化視野，通過(guò)探索數字化經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程，為奢品行業(yè)點(diǎn)亮營(yíng)銷(xiāo)靈感，助力品牌煥發(fā)更持久的生命力。小紅書(shū)將繼續發(fā)揮自身的社區優(yōu)勢，為新時(shí)代的奢品品牌和新時(shí)代的消費者建立起一座鏈接的新橋梁，服務(wù)好品牌與用戶(hù)，不斷提升消費者的奢品消費體驗，點(diǎn)燃下一個(gè)奢侈品消費的全新增長(cháng)點(diǎn)。
