9月26日-27日，米蘭時(shí)裝周尾聲之際，小紅書(shū)以獨家戰略合作伙伴的身份，于米蘭歷史悠久的塞爾貝洛尼宮（Palazzo Serbelloni），聯(lián)合VOGUE Business舉辦《數智絲綢之路：高端生活方式趨勢前瞻》米蘭產(chǎn)業(yè)峰會(huì )，旨在幫助品牌從「人Matters」的角度，重塑從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品創(chuàng )新以及品牌進(jìn)階的全鏈路，攜手品牌共同打造，更有創(chuàng )造力、更具年輕力的生長(cháng)新生態(tài)。
Off-White首席執行官Cristiano Fagnani、Sergio Rossi首席執行官Helen Wright、歐萊雅（意大利）傳播與營(yíng)銷(xiāo)負責人Chloé Souchaire、Artemest首席數字營(yíng)銷(xiāo)官Marco Deseri、Kiko Milano首席執行官Simone Dominici、B&B集團首席市場(chǎng)官Tommaso Vincenzetti等多個(gè)國際知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家參與峰會(huì )，與小紅書(shū)美奢服、快消、耐消三大行業(yè)的行業(yè)群和賽道負責人及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們，共話(huà)奢侈品、美容、大健康、家生活、酒水等行業(yè)的中國數字化創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)趨勢，以及中國語(yǔ)境下的生活方式創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)生態(tài)。
這是本年度小紅書(shū)面向國際舞臺的第二次亮相，3月初巴黎時(shí)裝周上，小紅書(shū)發(fā)起了「中國奢侈品數字化創(chuàng )新峰會(huì )」& Gala Dinner，邀請到了奢侈品、時(shí)尚潮流、美妝洗護等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，基于對“人”及生活方式場(chǎng)景的深刻洞察，分享了行業(yè)的在中國的營(yíng)銷(xiāo)新視角，展現了小紅書(shū)之于對行業(yè)國內、國際的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新力及增長(cháng)力。
作為品牌的天然“種草”場(chǎng)和時(shí)尚潮流趨勢的“發(fā)源地”，小紅書(shū)擁有龐大年輕消費群和高質(zhì)量?jì)热萆鷳B(tài)，也持續深度前瞻著(zhù)趨勢和用戶(hù)消費偏好風(fēng)向，是幫助品牌構建起與用戶(hù)深度情感鏈接的首選營(yíng)銷(xiāo)陣地。
對于探索中國市場(chǎng)、亦或者尋找在華新增量的全球品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)不僅是觸達目標消費者的理想社區，更是深耕中國市場(chǎng)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)伙伴。小紅書(shū)已經(jīng)成為品牌生意增長(cháng)的重要陣地，現在，就是入局小紅書(shū)最好的時(shí)機。
時(shí)尚與靈感交匯之地，小紅書(shū)攜手品牌打造差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略
數字化轉型全新變革背景之下，人工智能、社交媒體以及先進(jìn)的商業(yè)化解決方案及工具都在重塑著(zhù)當代生活方式，這其中“人”的潛能正被無(wú)限放大；為期兩天的峰會(huì )圍繞尖端數字化營(yíng)銷(xiāo)工具與新興消費趨勢進(jìn)行深度談?wù)?，小紅書(shū)以奢侈品、大健康、酒水和家生活等行業(yè)的生活方式新趨勢，與全球品牌持續碰撞著(zhù)“人Matters”的數字化變革生長(cháng)方案。
現今，數字化生活將大眾的注意力進(jìn)行了碎片式分割，隨之涌現了多元圈層群體和多彩個(gè)性生活方式，品牌該如何贏(yíng)得更多更廣泛用戶(hù)的認知及認同？9月27日，以《家生活趨勢，如何推動(dòng)新生活方式的崛起》為主題的圓桌對談上，小紅書(shū)商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理-昂揚，針對消費者行為趨勢轉變，與時(shí)尚、家居和美容領(lǐng)域的全球頭部品牌，分享了來(lái)自小紅書(shū)的洞察：
-從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值來(lái)說(shuō)，博主正被賦予另一層角色，便是某一圈層興趣或需求的信息傳達背書(shū)及放大者，逐漸成為新形式的溝通介質(zhì)，重構了圈層群體的溝通模式；
-從人的角度出發(fā)，新一代消費群里更加注重個(gè)人需求與審美體驗的高度融合，靈魂共鳴、情緒價(jià)值、個(gè)性展示對于他們來(lái)說(shuō)缺一不可。
就此，小紅書(shū)給出品牌建立用戶(hù)吸引力的關(guān)鍵，關(guān)注個(gè)體需求，去理解能與個(gè)人產(chǎn)生強烈共鳴的情感和生活方式追求，巧用小紅書(shū)創(chuàng )新多元博主及素人營(yíng)銷(xiāo)策略和內容趨勢，發(fā)揮微型影響力者的號召力量，來(lái)獲取更廣泛用戶(hù)注意、轉化用戶(hù)心智。
健康是近年來(lái)全球熱點(diǎn)話(huà)題、也是備受關(guān)注的行業(yè)，9月27日快消-大健康產(chǎn)業(yè)早餐會(huì )在米蘭率先舉行，會(huì )上邀約了包括ESI、OMEGOR、Zuccari等品牌在內的意大利healthcare&wellness行業(yè)的公司高管。圍繞《駕馭數字成功的新工具：小紅書(shū)如何推動(dòng)中國健康養生事業(yè)發(fā)展》這一主題，小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理-米歐與小紅書(shū)商業(yè)大健康行業(yè)負責人-吳邪，面向來(lái)自全球的大健康行業(yè)品牌，深入分析中國大健康市場(chǎng)趨勢：
-從渠道來(lái)說(shuō)，社交媒體和電商平臺的深度融合，以前所未有的方式重塑著(zhù)健康領(lǐng)域，重塑著(zhù)消費者的購物習慣與品牌體驗；
-從人的角度出發(fā)，中國年輕群體中盛行著(zhù)“養生”新需求，中式健康生活方式大行其道，市場(chǎng)涌動(dòng)著(zhù)巨大的健康消費潛能。
而小紅書(shū)社區中海量用戶(hù)生成的健康養生內容，恰好觸發(fā)了消費者的健康意識開(kāi)關(guān)，在直接促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的同時(shí)，還持續推動(dòng)品牌認知度的提升、品牌資產(chǎn)的積累。而直播、虛擬購物形象等前沿技術(shù)的興起，則為品牌與用戶(hù)高效互動(dòng)提供了更多創(chuàng )新數字營(yíng)銷(xiāo)工具。
而小紅書(shū)商業(yè)奢侈品行業(yè)負責人-太壹，則以《小紅書(shū)—生活方式平臺的新前沿》為主題，與全球時(shí)尚、奢侈品及生活方式品牌，介紹了小紅書(shū)平臺上品牌潛力的正確釋放方式：
-從平臺自身出發(fā)，小紅書(shū)憑借獨特的社區定位和強大的用戶(hù)基礎，形成了極具辨識度的社區生態(tài)，培養了更具信任度和高粘性的社區氛圍，之于用戶(hù)、小紅書(shū)自帶真實(shí)感、強背書(shū)及可信度；
-從內容生態(tài)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)以高質(zhì)量UGC為核心驅動(dòng)力，讓品牌真誠分享高相關(guān)性、高吸引力的用戶(hù)真實(shí)體驗內容，打造品牌專(zhuān)屬標簽、提高吸引力。
小紅書(shū)提供了品牌與消費者建立信任的真誠交流場(chǎng)，可供選擇的多元化【種草+】營(yíng)銷(xiāo)工具和內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，助力品牌建立更扎實(shí)、更牢固的用戶(hù)信任，更好釋放品牌潛力、沉淀品牌優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
峰會(huì )現場(chǎng)，時(shí)尚與文化交融碰撞，激發(fā)無(wú)限靈感，來(lái)自世界各地的品牌與行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對小紅書(shū)商業(yè)化模式展開(kāi)了沉浸式探討，通過(guò)了解中國本土化策略的構成，剖析用戶(hù)消費心態(tài)，對中國消費市場(chǎng)有了更深層次的認知。
人Matters，小紅書(shū)升級解決方案加速品牌進(jìn)階生長(cháng)
小紅書(shū)擁有3億月活用戶(hù)、超1億分享者，引領(lǐng)100+生活方式和150+穿搭潮流，高潛、愛(ài)分享的用戶(hù)屬性，使得小紅書(shū)社區內多元風(fēng)格得以蓬勃發(fā)展，逐漸演變成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流趨勢的發(fā)源地，這一特性也讓小紅書(shū)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)及生意增長(cháng)的重要陣地。
圍繞現代人的消費變化以及對復合價(jià)值的追求，重構「人X需求X產(chǎn)品」的關(guān)系，小紅書(shū)在今年年初重磅發(fā)布了《2024小紅書(shū)20大生活方式人群白皮書(shū)》，助力品牌精準營(yíng)銷(xiāo)。
「人Matters，釋放營(yíng)銷(xiāo)原動(dòng)力」
小紅書(shū)在本次峰會(huì )上，對20大生活方式人群在行業(yè)的下探及應用展開(kāi)了更細分的解讀。活動(dòng)現場(chǎng)首發(fā)了「悅享奢華」奢侈品行業(yè)生活方式人群，基于用戶(hù)對奢侈品消費的多樣化精神需求，將奢品消費者進(jìn)行了個(gè)性化分類(lèi)，并挖掘出奢品消費背后的四大驅動(dòng)力，讓現場(chǎng)嘉賓對小紅書(shū)的奢品人群有了更深層次的洞察：
「奢派生活家」：通過(guò)奢品消費體現「身份屬性」，彰顯社會(huì )地位和經(jīng)濟實(shí)力，更重視品牌或者產(chǎn)品的區隔性、稀缺性與機制性。
「悅己摘星人」：賦予奢侈品特殊的紀念意義，充分釋放其「價(jià)值屬性」，在生活高光時(shí)刻用奢品作為自我犒賞。
「潮奢風(fēng)格家&靜奢知識分子」：注重奢品帶來(lái)的「表達屬性」，一部分人認為奢侈品是風(fēng)格的的極致表達，另一部分消費者則認為奢侈品是對日常生活的藝術(shù)化，二者通過(guò)奢品盡情展現與眾不同的生活態(tài)度。
「奢品入門(mén)人&奢交體面人」：通過(guò)奢侈品消費帶來(lái)的「社交屬性」，促進(jìn)與圈層人士的交流與共鳴，賦能個(gè)人價(jià)值，以奢侈品為媒介拓展自己的事業(yè)和資源。
通過(guò)以上六類(lèi)人群和四種驅動(dòng)力可以發(fā)現，大眾對于奢品消費的理解呈現明顯區別，奢品帶給消費者的情緒價(jià)值截然不同。用戶(hù)對于奢品消費態(tài)度、選擇契機和購買(mǎi)考量上存在顯著(zhù)的豐富性和差異化。「悅享奢華」人群的多元屬性，為品牌與用戶(hù)的交互構建了新可能，將品牌認同與消費者自身認同相關(guān)聯(lián)，滿(mǎn)足目標消費者對于自我身份標簽的滿(mǎn)足感和歸屬感，讓奢侈品的意義不再局限于身份、地位、品味、格調等刻本的情緒價(jià)值寄托，更多是持有者的內核精神的具象化體現，成為其不斷升華的精神世界力量來(lái)源，與品牌建立更深度、更牢固的情感鏈接。
同樣的，在大健康領(lǐng)域，大健康人群也呈現出了不同年齡階段用戶(hù)對「身體基礎功能屬性、體驗屬性、表達屬性」的不同極致追求，也對應著(zhù)展現出截然不同的產(chǎn)品使用細分場(chǎng)景。根據大健康人群在養護理念、消費契機、使用場(chǎng)景等方面的差異化特征，小紅書(shū)在本次峰會(huì )上詳解了包含「元氣閃充派、職場(chǎng)效能黨、慢養維穩派、閃靚研究員、悅己美愈家、趣動(dòng)燃星人、探索續航員、銀發(fā)弄潮兒」在內的8大【養生韌體】大健康行業(yè)生活方式人群。
通過(guò)人群洞察可以看出，年輕人的健康心智日益成熟，對自身的健康管理更加前置化，人們的健康消費的需求場(chǎng)景正在朝著(zhù)更加日?；投嘣姆较虬l(fā)展。在此過(guò)程中，小紅書(shū)可以幫助品牌通過(guò)打開(kāi)用戶(hù)真實(shí)的消費場(chǎng)景，深刻理解不同人群的消費痛點(diǎn)和購買(mǎi)偏好；而品牌只有透徹地理解了消費者的身養需求，才能更好地確認自身產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)與競爭優(yōu)勢，為真正契合用戶(hù)需求點(diǎn)的好產(chǎn)品提供更多銷(xiāo)路。
生活方式人群特征，在家生活行業(yè)更似一門(mén)學(xué)問(wèn)，在人的行為之綜合人口學(xué)特征等專(zhuān)業(yè)內容，小紅書(shū)精準細分為了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大家生活行業(yè)生活方式人群。品牌可以攜手小紅書(shū)，立足于四類(lèi)人群的差異化訴求，圍繞“人-需求-場(chǎng)景-趨勢”的主線(xiàn)思路，從家裝顏值到家具家電功效，再到情感寄托，全面剖析家生活行業(yè)增長(cháng)的關(guān)鍵趨勢，共同開(kāi)辟全新的用戶(hù)溝通視角與生意增長(cháng)方向。
「小紅書(shū)解決方案持續升級，多元鏈路共生共贏(yíng)」
在小紅書(shū)日益成熟的內容及商業(yè)生態(tài)下，越來(lái)越多的品牌在此完成了營(yíng)銷(xiāo)范式的更新與商業(yè)價(jià)值的沉淀，縮短了從種草到轉化的鏈路。小紅書(shū)攜手品牌通過(guò)打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)通路，探索出更符合新一代消費者消費習慣的營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助品牌進(jìn)一步縮短了與用戶(hù)溝通和轉化的鏈路，共創(chuàng )出便捷、可靠、高效的全新消費體驗。
對于更關(guān)注個(gè)性表達的奢侈品行業(yè)而言，傳達品牌調性和個(gè)性主張是與目標受眾交互的重要步驟；而秀場(chǎng)作為品牌敘事的核心展示場(chǎng)景，是打通奢品消費場(chǎng)景、開(kāi)展奢品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節。小紅書(shū)獨創(chuàng )奢品大秀“即看即買(mǎi)”模式就是對上述營(yíng)銷(xiāo)訴求的新解法。在今年LV早秋女裝系列大秀上，LV就首次開(kāi)創(chuàng )、在小紅書(shū)上進(jìn)行時(shí)裝秀和預覽專(zhuān)場(chǎng)兩次直播的組合形式。通過(guò)與小紅書(shū)開(kāi)啟”即看即買(mǎi)“獨家合作，打通「秀-繹-轉」的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)路徑，從大秀直播亮點(diǎn)造勢、到新品預覽多維演繹，再到跳轉至小程序“一鍵入手”，實(shí)現從產(chǎn)品種草到品牌建設，并促成消費轉化的絲滑銜接。
同時(shí)，小紅書(shū)也在不斷拓展創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)邊界。依托強大的“種草”屬性，小紅書(shū)還在站內形成了獨特的KOS生態(tài)，成為幫助品牌“拓展客源”的重要工具。目前，小紅書(shū)站內全行業(yè)企業(yè)導購賬號已超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，發(fā)布內容筆記總量近200萬(wàn)。KOS生態(tài)能有效擴大客源、促成銷(xiāo)售，縮短與消費者之間的溝通鏈路，通過(guò)多樣化的內容形式和營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞品牌調性和審美主張，加速品牌的數字化轉型，完美實(shí)現「種草-購買(mǎi)」的鏈路閉環(huán)。
小紅書(shū)作為洞察中國新一代消費者的關(guān)鍵窗口，為品牌在中國的本土化營(yíng)銷(xiāo)賦予了全新想象。在這個(gè)人群畫(huà)像多元、種草內容優(yōu)質(zhì)、社區氛圍真誠友好的“土壤”，小紅書(shū)更真實(shí)地還原了豐滿(mǎn)的消費者畫(huà)像，幫助品牌真正理解多樣化人群背后的決策動(dòng)機，以及用戶(hù)的差異化需求和場(chǎng)景。
從成立至今，小紅書(shū)已然成為了用戶(hù)與好產(chǎn)品之間、真實(shí)生活場(chǎng)景和商業(yè)世界的鏈接者。從“人”出發(fā)，通過(guò)真誠有效的種草布局、品牌多元的解決方案、全域轉化的創(chuàng )新鏈路，小紅書(shū)為品牌構建起一條絲滑的商業(yè)增長(cháng)及轉化路徑。
未來(lái)，小紅書(shū)在商業(yè)化道路上，將持續洞察各行業(yè)趨勢發(fā)展新動(dòng)向，擁抱消費者的多元變化及需求，攜手品牌共同應對瞬息萬(wàn)變的消費市場(chǎng)，實(shí)現與用戶(hù)的情感共鳴和價(jià)值共振，沉淀品牌資產(chǎn)，煥發(fā)品牌長(cháng)線(xiàn)生命力，開(kāi)創(chuàng )生意新局面。
