回看這個(gè)馬年春節，各大社交媒體上的年味余溫尚存。有人曬出上海外灘小紅書(shū)“年味痛樓”打卡照和集滿(mǎn)印章的“年味存折”，有人炫耀在喀什古城“年味提現機”前抽到的特色好禮，配文“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)，誠不欺我”。
“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”，這場(chǎng)由小紅書(shū)發(fā)起的2026年春節核心營(yíng)銷(xiāo)項目，熱度已持續近兩個(gè)月。復盤(pán)這場(chǎng)活動(dòng)，我們發(fā)現小紅書(shū)的破圈并非偶然。從一句Slogan的價(jià)值觀(guān)升維，到一套福利機制的用戶(hù)驅動(dòng)；從線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景的能力構建，到與城市、品牌的商業(yè)共贏(yíng)——小紅書(shū)用一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方法論，回應了當下年輕人“我要主理我的年味”的情緒需求。
下文將從五個(gè)維度，拆解小紅書(shū)如何在馬年營(yíng)銷(xiāo)大戰中另辟蹊徑，成功破圈。
01 從“我的”到“我國”：一場(chǎng)年味定義權的交接
傳統春節營(yíng)銷(xiāo)往往執著(zhù)于“團圓單一敘事”——你必須回家、必須吃年夜飯。但現實(shí)是，越來(lái)越多人選擇異地過(guò)年、獨處過(guò)年，或者趁假期去喀什古城這樣的目的地解鎖別樣年味。
“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇了以“我的年味很行”為口號。“我的”兩字，將年味的定義權交還給了用戶(hù)。不給你一個(gè)“年味”的標準答案，而是用“我的年味很行”包容了所有可能性：做自己的“春節主理人”，無(wú)論我怎么過(guò)年，只要我喜歡，我的年味就“很行”。
上海外灘BC(外灘.老市府）化身年味痛樓，開(kāi)辦小紅書(shū)“春節聯(lián)歡早會(huì )”
同時(shí)，小紅書(shū)也在線(xiàn)下打出“中國年味很行”的口號。從"我"到"我家"到"家鄉"再到"我國"，當每一個(gè)"我"都覺(jué)得自己很行，豐富多彩的"中國年味"自然很行。這種自下而上的構建，讓個(gè)人情感到文化認同的升維變得順理成章。
02 8匹24K小金馬：如何用福利鉤子撬動(dòng)千萬(wàn)UGC
春節營(yíng)銷(xiāo)，福利是永恒的流量密碼，而24K小金馬更是在金價(jià)暴漲的當下自帶爆款Buff。小紅書(shū)用8匹小金馬，綁定“馬上行”“馬上暴富”“神馬都好”等年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的馬年吉祥寓意，成為撬動(dòng)用戶(hù)參與的核心福利鉤子。
這一福利設計的真正巧思在于：金馬不僅是“抽”來(lái)的，更是“攢”來(lái)的。用戶(hù)通過(guò)參與小程序互動(dòng)、發(fā)布年味筆記、完成“召集令”裂變任務(wù)、收聽(tīng)播客互動(dòng)等多場(chǎng)景任務(wù)積累積分。積分越高中獎概率越大——這一設定將一次性的抽獎，變成了貫穿整個(gè)春節周期的持續性行為驅動(dòng)。
8匹純金小金馬投入獎池，吸引用戶(hù)2個(gè)月活動(dòng)期持續參與
當用戶(hù)為了攢積分發(fā)筆記、做任務(wù)、邀請好友，福利就不再是終點(diǎn)，而成了內容生產(chǎn)的催化劑。從“我要金馬”到“我要發(fā)筆記攢積分”，福利鉤子成功撬動(dòng)了用戶(hù)的參與意愿，最終形成“福利引流-互動(dòng)留存-裂變擴散”的完整閉環(huán)，促成千萬(wàn)級UGC內容的持續沉淀與裂變傳播。
03 多元傳播矩陣：構建持續裂變的十億級互動(dòng)生態(tài)
活動(dòng)伊始，小紅書(shū)官方賬號“過(guò)節薯”上線(xiàn)，以“年味主理人”身份與用戶(hù)對話(huà)，建立起活動(dòng)的權威感和參與感。
臘八上線(xiàn)的“新青年視頻播客”，邀請六位特色博主，結合春節熱點(diǎn)話(huà)題，暢聊新青年如何重新定義屬于自己的新年。從“坐以待幣”諧音抽象禮，再到自定義LED春聯(lián)，博主@唐馬鹿 帶來(lái)年輕人的趣味新年貨；非遺民俗博主@陳喜悅耶 現場(chǎng)還原宋代加柿餅的臘八粥，解密“漢服版年會(huì )”的非遺玩法；博主@你的鵬 分享I人如何在東北老家輕松拿捏春節社交。
六位博主暢聊新青年關(guān)注的春節話(huà)題
明星層面，小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)四位馬年本命明星（馬家輝姓馬，聶遠、彭小苒、張予曦屬馬），形成“明星引流-圈層擴散-全民參與”的破圈路徑，構建起持續發(fā)酵裂變的十億級互動(dòng)生態(tài)。
四位馬年本命明星引流，助推活動(dòng)破圈
04 品牌記憶場(chǎng)：讓Slogan成為可觸摸的用戶(hù)體驗
1月23日至25日，上海外灘BC(外灘.老市府）被打造成“中國年味很行”的超級地標，成為 “過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”的核心爆發(fā)點(diǎn)。
構建超級地標，讓用戶(hù)自發(fā)打卡拍照分享
借助“很行”與“銀行”的文字相似，小紅書(shū)將“我的年味很行”這一抽象口號變成了可觸摸的線(xiàn)下場(chǎng)景。參與者可以領(lǐng)取“年味存折”，通過(guò)品牌攤位打卡、文旅區域互動(dòng)、與掃樓明星偶遇積累“年味值”，兌換周邊福利。
與用戶(hù)一起創(chuàng )造“我的年味”
2月5日后，小紅書(shū)的“年味提取機”落地長(cháng)沙、南京、佛山、喀什、福州、沈陽(yáng)、鹽城以及馬來(lái)西亞吉隆坡9座國內外“年味”城市，進(jìn)一步延續活動(dòng)熱度。用戶(hù)在喀什古城等高流量文旅商圈，將線(xiàn)上積累的“年味值”線(xiàn)下“提取”為實(shí)體好禮。這套 “線(xiàn)上種草-線(xiàn)下體驗-線(xiàn)上分享” 的完整閉環(huán)，實(shí)現了品牌從虛擬社區到現實(shí)生活的全場(chǎng)景滲透。
用戶(hù)在年味提取機前領(lǐng)取好禮
小紅書(shū)還特意設計制作了系列地域特色小紅薯“娃衣”，送出馬年新年“Horse盒（好事盒）”：喀什的棉花薯，廣東的蝦餃薯、遼寧的草莓薯、南京的蘿卜薯、福州的愛(ài)心樹(shù)薯和泉州的錦鯉薯。百位明星博主發(fā)布“Horse盒”拆箱視頻，進(jìn)一步推高線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)熱度。
穿上地域年味的小紅薯禮盒讓用戶(hù)心動(dòng)
05 商業(yè)共贏(yíng)：讓品牌與用戶(hù)玩到一起
一場(chǎng)成功的平臺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅要讓用戶(hù)玩得開(kāi)心，還要讓合作伙伴贏(yíng)得漂亮。
線(xiàn)上，小紅書(shū)結合春節購置年貨與送祝福的場(chǎng)景，推出“馬一下清單”，不同領(lǐng)域的50多家品牌合作商，為用戶(hù)帶來(lái)品牌特色“年貨”，無(wú)縫融入“好心動(dòng)”、“有腔調”、“藏心意”、“添活力”、“享年味”、“變漂亮”6大新春祝福陣列。
l添活力：飛鶴鮮萃系列、領(lǐng)克汽車(chē)、樂(lè )高品牌、FILA、正官莊EVERYTIME等品牌
l好心動(dòng)：Jordan、世紀游輪、周大福、CK、浦發(fā)銀行信用卡、Quick Fox、威王、雅詩(shī)蘭黛、郵儲銀行等品牌
l有腔調：北面、萬(wàn)豪、華為乾崑、嵐圖汽車(chē)、印力、交通銀行信用卡、麥卡倫等品牌
l藏心意：飛鶴奶粉、康師傅喝開(kāi)水、小天鵝、香港奇華餅家、樂(lè )道、佳樂(lè )滋、小興看看等品牌
l變漂亮：施華蔻、伊麗莎白雅頓、可復美、珀萊雅、阿迪達斯、周生生、地素、半島醫療等品牌
l享年味：華為終端、卡薩帝、趙一鳴零食&零食很忙、康師傅、溫氏食材、光明乳業(yè)、李錦記、太太樂(lè )等品牌
清單可一鍵跳轉品牌活動(dòng)頁(yè)
在“中國年味很行”線(xiàn)下活動(dòng)中，各大合作品牌以及南京、喀什、廣東、馬來(lái)西亞等地文旅局更是成為用戶(hù)新春年味體驗的共創(chuàng )者。飛鶴奶粉的趣味抓娃娃機、樂(lè )高品牌的中國年味廳堂、領(lǐng)克汽車(chē)的趣味歸家賽車(chē)挑戰，各具特色又高度貼合新春場(chǎng)景的展位吸引用戶(hù)紛紛打卡，讓用戶(hù)自發(fā)成為品牌的傳播者。
飛鶴奶粉展位的抓娃娃機吸引數千名用戶(hù)體驗
小紅書(shū)攜南京、喀什、廣東等地文旅帶來(lái)特色城市年味
從2025年底至今，這場(chǎng)持續近兩個(gè)月的春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)畫(huà)上了句號。但那些存進(jìn)“年味銀行”的回憶，還在用戶(hù)的小紅書(shū)筆記里繼續發(fā)酵。
在這場(chǎng)活動(dòng)中，小紅書(shū)給出的是一套可復用的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”全場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)打法——用平臺能力承接用戶(hù)情緒，用全場(chǎng)景滲透實(shí)現品牌共贏(yíng)。
當“春節主理人”成為年輕人的新身份，小紅書(shū)用行動(dòng)證明了：最好的營(yíng)銷(xiāo)，是讓用戶(hù)成為主角，讓品牌成為陪伴。
