2025年,品牌自播進(jìn)入新的時(shí)代,對用戶(hù)注意力的爭奪進(jìn)入白熱化階段。
當直播間話(huà)術(shù)和腳本同質(zhì)化越來(lái)越明顯,用戶(hù)指尖劃過(guò)直播間的速度也就越來(lái)越快,品牌自播想出圈必須拿出更多新花樣了。一個(gè)行之有效的方法是,將直播間變?yōu)?ldquo;內容劇場(chǎng)”,迎來(lái)可持續增長(cháng),正如中國社科院研究員李勇堅所言: “未來(lái)屬于供應鏈優(yōu)勢與內容創(chuàng )新能力兼備的商家。”
卡思發(fā)現了一個(gè)新鮮樣本。6月10日,美妝品牌M.A.C魅可(下文簡(jiǎn)稱(chēng):MAC)宣布新簽約代言人——知名演員、歌手鞠婧祎,并在其抖音官方直播間,呈現了一場(chǎng)長(cháng)達4小時(shí)的"潮流妝容大賞”。
圖源:抖音
據了解,在直播前,MAC品牌光彩代言人鞠婧祎在品牌官號首發(fā)「蜜橘妝」,掀起全網(wǎng)仿妝熱潮, 「跟鞠婧祎用蜜橘妝打開(kāi)夏天」一度登上抖音種草榜TOP 6。
直播中,來(lái)自MAC全國各地精選的16位彩妝師完成了36個(gè)妝容爆改,用戶(hù)實(shí)時(shí)投票,選出最佳化妝師。
強觀(guān)賞性、高互動(dòng)性和實(shí)用性的內容引發(fā)了眾多用戶(hù)停留和分享,誕生了多個(gè)熱 點(diǎn) 話(huà)題,完成了用戶(hù)資產(chǎn)沉淀和 GMV 轉化。數據顯示,直播同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數達到 3.07 萬(wàn),突破品牌自播歷史峰值, 用戶(hù)平均停留時(shí)長(cháng) 近2 分鐘 ,明顯高出美妝行業(yè)直播間均值, 登上抖音商城彩妝類(lèi)目自播榜TOP1。
圖源:@MAC魅可官方旗艦店 抖音直播間
據了解,“美麗的榮耀”是抖音商城超級品牌日為了鼓勵品牌提升店播質(zhì)量推出的內容IP。全程圍觀(guān)這場(chǎng)直播后,卡思看到了抖音商城品牌自播的新風(fēng)向,因此特地總結了直播亮點(diǎn),為廣大商家提供借鑒。
打破同質(zhì)化,品牌自播急需新故事
當前,直播電商行業(yè)進(jìn)入深度調整期。在抖音商城,日均百萬(wàn)個(gè)直播間開(kāi)播,流量競爭日趨激烈。對于品牌自播而言,當產(chǎn)品價(jià)值逐漸趨同、促銷(xiāo)手段固定不變,彼此能較量的東西就不多了,能夠快速拉開(kāi)明顯差距的一環(huán),就是內容創(chuàng )作。
此前,抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者峰會(huì )上指出, "好內容"是推動(dòng)商業(yè)增長(cháng)的第一生產(chǎn)力。這一轉變意味著(zhù),抖音電商試圖通過(guò)內容創(chuàng )意和高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)吸引消費者 。 卡思也曾在年度總結中指出,當直播電商進(jìn)入成熟期,商家要想達成理想ROI,品牌力和內容力是兩大核心杠桿。
在鼓勵和倡導商家創(chuàng )作好內容方面,抖音商城持續嘗試新的模式。
無(wú)論是《很高興認識你》音樂(lè )會(huì )電商直播,還是《上新了!在抖音頭排看秀》,都在通過(guò)打造有趣、有料、有品位的直播間,幫助品牌獲取更多線(xiàn)上用戶(hù)。
比如,抖音商城聯(lián)合品牌MAXMARA突破傳統秀場(chǎng)模式,用親切、優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景化內容來(lái)激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)欲,兼顧了內容與商業(yè)的平衡。它用沙發(fā)、茶幾、紅色屏風(fēng)、八角桌、壁爐等溫馨的裝置打造沉浸式過(guò)年場(chǎng)景,模特與嘉賓之間的自然互動(dòng)和對服裝的專(zhuān)業(yè)解讀,有效促進(jìn)了轉化。直播當天有75款首發(fā)上新產(chǎn)品,其中7款為抖音獨家新品,比如CNY新款披肩、CNY限定紅色大衣首發(fā)即售罄,還帶動(dòng)了品牌經(jīng)典的101801、泰迪熊大衣單品成交額破百萬(wàn)元。
“美麗的榮耀”,一場(chǎng)內容創(chuàng )新實(shí)驗
今年618期間,抖音商城超級品牌日推出了IP——“美麗的榮耀”,旨在為美妝品牌提供內容創(chuàng )新支持,通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容打造差異化競爭力,幫助品牌實(shí)現生意持續增長(cháng)。
6月10日,MAC參與了抖音電商“美麗的榮耀”直播,在多重維度上打破了美妝品牌自播的局限,在視聽(tīng)效果和轉化效果上都收獲了亮眼的結果。
卡思總結,這場(chǎng)直播主要進(jìn)行了三項創(chuàng )新:
其一,形式革新,將“賣(mài)貨場(chǎng)”變成了沉浸式“爆改”真人秀。
常規品牌自播以美妝柜臺背景和單品循環(huán)講解為主,用戶(hù)即買(mǎi)即走,難以長(cháng)時(shí)間停留。
在一眾主打“大促”的直播間中,MAC“美麗的榮耀”直播間獨樹(shù)一幟。撇除了常規店播的“硬推銷(xiāo)”屬性,MAC打造了一場(chǎng)妝容爆改大賞,氛圍熱烈。圍繞16個(gè)經(jīng)典仿妝、4大主題PK(百變男團、浪漫約會(huì )、年代妝、跨風(fēng)格多元融合),MAC全國彩妝師創(chuàng )作了36個(gè)精致的妝容,最終選出最佳彩妝師,MAC中國區品牌總經(jīng)理為其頒獎。
圖源:MAC直播間展示的部分妝容
明星化妝師手把手演示化妝步驟,每一個(gè)妝容出場(chǎng)時(shí)都采用了抖音流行的變裝形式,電影級的設備保留了完整妝容細節,保全了高質(zhì)量的觀(guān)看體驗,讓人目不暇接,展現了彩妝師對所處行業(yè)的熱愛(ài)和努力,也讓用戶(hù)看到了MAC對彩妝人才的長(cháng)期支持。
為了打造這場(chǎng)重磅直播,品牌籌備已久,不僅發(fā)動(dòng)了全國各地的優(yōu)秀化妝師,還邀請了主持人伊一坐鎮,華天琦、王亞飛、侍慧、勺兒等權威明星化妝師點(diǎn)評與競技。專(zhuān)業(yè)人士的背書(shū)有效提升了內容可信度與看點(diǎn)。比如,侍慧曾擔任《云之羽》《青春有你3》等多部影視作品的造型總指導,她提到,“20年前,我剛了解彩妝的時(shí)候,MAC就在提‘玩妝’的概念,現在年輕人對彩妝的接受度越來(lái)越高,MAC仍然是很好的選擇。”
其二,內容豐富,讓直播間具備強娛樂(lè )性、高傳播性和深互動(dòng)性。
在節目賽制上,化妝師現場(chǎng)限時(shí)PK、模特爆改前后強烈反差、競技過(guò)程的未知性與戲劇性,牢牢抓住用戶(hù)注意力,顯著(zhù)提升停留時(shí)長(cháng)。與此同時(shí),直播間引入實(shí)時(shí)投票決定優(yōu)勝者的機制,觀(guān)眾從被動(dòng)接收者轉變?yōu)橹鲃?dòng)參與者,賦予了用戶(hù)“決定權”,提升參與感和觀(guān)看興趣。
圖源:MAC直播間用戶(hù)投票環(huán)節
各具特色的妝容展示過(guò)程,天然具備“切片”基因,精彩片段易在社交平臺(包括抖音自身)病毒式擴散,結合抖音熱門(mén)變裝挑戰賽,激發(fā)UGC參與, 實(shí)現跨圈層傳播,相關(guān)話(huà)題播放量超5000萬(wàn)。
更重要的是,化妝師們精心分享的化妝技巧,為用戶(hù)提供了實(shí)用價(jià)值。比如,MAC品牌彩妝藝術(shù)總監勺兒在直播中回答模特提問(wèn)時(shí)詳細提及了畫(huà)高光的技巧——“大顆粒的要放小面積,小顆粒的要用大面積,眼頭和眼皮上方用大顆粒,顴骨和臉頰用細膩的光澤,才能呈現比較貼合的質(zhì)感;大顆粒要多按壓,小顆粒要多摩擦,這樣才能提升貼合度。”
圖源:MAC直播間現場(chǎng)化妝
在模特的真實(shí)展示中,明星妝容(蜜橘妝)和PK環(huán)節誕生的新妝效(白開(kāi)水妝、可露麗妝、Y3K妝、小奶狗妝、歐若妝等)被不斷種草,貼合了當下的多個(gè)美妝潮流風(fēng)向,強化了“美麗的榮耀”這一IP作為“趨勢發(fā)源地”的價(jià)值,還將品牌定位詮釋到位,正如主持人強調的那樣,“擁有MAC,人人擁有美麗”“MAC讓美麗發(fā)生無(wú)數種可能 ”“新手小白,專(zhuān)業(yè)彩妝師,都可以選到適合的產(chǎn)品”。
圖源:MAC直播間展示的部分妝容
其三,獨家貨品策略,“官宣頂流代言人+新品首發(fā)”相結合,有效提升了用戶(hù)期待值和購買(mǎi)熱情。
MAC為抖音商城策劃了獨家產(chǎn)品機制,進(jìn)一步提升了用戶(hù)購買(mǎi)意愿 。 具體而言,本場(chǎng)直播全球首發(fā)了MAC旗下兩個(gè)新產(chǎn)品——反光鏡唇蜜和唇線(xiàn)筆。
6月10日,MAC正式宣布新的代言人鞠婧祎,并發(fā)布代言人妝容“蜜橘妝”。鞠婧祎本人抖音賬號和品牌官方賬號發(fā)布了相關(guān)種草內容后,吸引了大量粉絲提前預約直播。
抖音電商獨家商品
直播時(shí),MAC將唇蜜和唇線(xiàn)筆組成抖音獨家爆款套組,并為粉絲配贈獨家代言人小卡,既匹配用戶(hù)的精致唇妝需求,又打造了直播專(zhuān)屬價(jià)值感。值得一提的是,MAC還為下單兩件正裝產(chǎn)品的用戶(hù)提供30分鐘線(xiàn)下美妝體驗券,直播間的精致妝容均可在線(xiàn)下門(mén)店復制。
品牌自播,長(cháng)效增長(cháng)啟示錄
“美麗的榮耀”這場(chǎng)直播實(shí)驗,能成為美妝品牌們的學(xué)習對象嗎?卡思的答案是肯定的。
首先,“美麗的榮耀”在直播形式和互動(dòng)環(huán)節上進(jìn)行了創(chuàng )新 。它證明:將產(chǎn)品測評融入強娛樂(lè )性、高觀(guān)賞性的真人秀中,能有效打破枯燥感,實(shí)現GMV與品牌認知的雙重提升。
其次,創(chuàng )造了優(yōu)質(zhì)內容的直播間,具備長(cháng)尾效應。
娛樂(lè )化內容天然具備跨品類(lèi)吸引力,明星效應+綜藝形式能有效觸達美妝核心人群之外的泛興趣人群,實(shí)現人群資產(chǎn)擴容。
回顧抖音商城超級品牌日和MAC合力打造的這一營(yíng)銷(xiāo)事件的鏈路:品牌先制造明星妝造熱點(diǎn)話(huà)題以完成預熱蓄水,再通過(guò)沉浸式妝容爆改直播生產(chǎn)高質(zhì)量、高傳播度的優(yōu)質(zhì)內容,而后借助UGC二次創(chuàng )作 ,實(shí)現持續傳播和種草 ,打透目標人群,最終在商城專(zhuān)屬頁(yè)面和搜索頁(yè)面承接長(cháng)效轉化,形成“熱點(diǎn)-內容-銷(xiāo)售”的自循環(huán)。
MAC直播間在展現產(chǎn)品優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)、拓寬品牌知名度的同時(shí),帶動(dòng)觀(guān)看的用戶(hù)直接下單,實(shí)現品銷(xiāo)合一;后續切片短視頻的傳播,則能讓更多用戶(hù)被成功種草,進(jìn)入商城等渠道下單。
圖源:@MAC魅可官方旗艦店 抖音直播間
更重要的是,抖音具備生態(tài)優(yōu)勢,能夠實(shí)現從“流量”到“留量”的轉化。
直播間的高清妝容展示和化妝細節呈現,可以實(shí)現“種草即轉化”的瞬時(shí)承接,用戶(hù)被內容激發(fā)興趣后,可無(wú)縫跳轉購買(mǎi)。
通過(guò)持續輸出優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)且?jiàn)蕵?lè )化的內容,抖音商城超級品牌日攜手MAC重塑了“專(zhuān)業(yè)”“潮流”“有趣” 的差異化心智,培育用戶(hù)“搜索即購買(mǎi)”的信任感,也為長(cháng)效復購打下堅實(shí)的基礎。
卡思認為,“美麗的榮耀”不僅是一場(chǎng)出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件,更是抖音商城引領(lǐng)直播內容升級的信號之一。 它清晰地表明:在用戶(hù)注意力稀缺的時(shí)代,將“賣(mài)貨”升維為“提供價(jià)值”(娛樂(lè )、社交、潮流信息、專(zhuān)業(yè)認同),能夠實(shí)現從“流量收割”到“用戶(hù)留存”的改變。IP化、沉浸式體驗,正成為破解直播同質(zhì)化、驅動(dòng)美妝品牌在抖音商城實(shí)現可持續增長(cháng)的破局利器。當直播的邊界被不斷拓寬,內容創(chuàng )新的想象力,才是未來(lái)“美麗的榮耀”所在。
