2026年，美妝這門(mén)生意該怎么做？

據近期國家統計據發(fā)布最新數據，1-2月份，社會(huì )消費品零售總額86079億元，同比增長(cháng)2.8%。其中，化妝品零售總額為753億元，同比增長(cháng)4.5%，不僅跑贏(yíng)大盤(pán)，也刷新了近十年同期的最高紀錄。

但如果我們將視線(xiàn)從數據轉向市場(chǎng)，另一種情緒卻在蔓延。兵法先生觀(guān)察到，今年開(kāi)年以來(lái)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)照舊熱鬧，但事后感嘆“更難做了”的也有不少。這種整體大盤(pán)在升溫，品牌體感卻在降溫的矛盾，構成了2026年美妝行業(yè)最真實(shí)的開(kāi)局。

其實(shí)，問(wèn)題并不在于需求消失，而是增長(cháng)的邏輯已然發(fā)生了變化。在兵法先生的觀(guān)察中，巨量引擎在歲末年初的圣誕、元旦和春節節點(diǎn)，打造的全民流光美妝季“新年，妝一妝”，便是錨定新增長(cháng)邏輯，助力品牌們突圍激烈存量博弈的一個(gè)標桿性案例。

「悅己」×「個(gè)性」×「節日場(chǎng)景」：美妝消費的新邏輯

進(jìn)入2026年，一句“愛(ài)你老己”的熱梗席卷社交網(wǎng)絡(luò )，成為了年輕人自我關(guān)懷的新表達。“愛(ài)自己”的理念引發(fā)廣泛共鳴的同時(shí)，悅己消費也順勢成為了2026年初的第一股消費浪潮。

歲末年初，犒勞一下自己本常事。但2026年的新趨勢在于，人們的消費重心逐漸從基礎消費轉向了高情感附加的悅己消費，年輕人“讓自己變得更好”的愿望變得更加濃烈，妝造正是這份愿望的一種顯性表達。

例如去年秋冬妝造流行的質(zhì)地，并不是單純以啞光妝為主，半啞光、流光等具有呼吸感、光澤感的妝容逐漸成為趨勢。在抖音站內，#水光妝 #流光妝 #緞光妝 相關(guān)妝容內容的投稿超過(guò)了60w，#流光妝熱點(diǎn)話(huà)題近3億播放量。而據華信人咨詢(xún)發(fā)布的《2025中國唇部彩妝用品行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，在品牌色彩上，裸棕色系主導市場(chǎng)，紅棕色系常態(tài)化，而粉調口紅在緞光和水光質(zhì)地上應用廣泛。這些都與年輕人的妝容目標，從吸引目光轉向彰顯自我態(tài)度密不可分。

從“悅人”轉向“悅己”，這正是當下年輕人美妝消費的新驅動(dòng)力。在抖音平臺上，「獨處也要涂口紅」「周末宅家也要護膚儀式感」等話(huà)題屢屢刷屏，無(wú)不折射出這種新的消費態(tài)度：美，不是為了取悅他人，而是一種精微的自我連接儀式，妝造已成為當代年輕人“好狀態(tài)”的開(kāi)關(guān)。

而當年輕人開(kāi)始更多地“為自己而愉悅”，這也催生了美妝消費的又一大新的驅動(dòng)力：個(gè)性化。她們不再只是盯著(zhù)“保濕”“抗老”等傳統功能標簽，運動(dòng)健身時(shí)“流汗也不花妝”成為了剛需；主打沉浸放松香氛面膜、護膚油則是居家療愈的首選……妝造是年輕人對應多元生活場(chǎng)景，完成理想自我精準塑造的底氣，每一次美妝消費的選擇，都是對當下情緒與場(chǎng)景的回應。

這種個(gè)性化不僅反映在產(chǎn)品需求的場(chǎng)景細分，圣誕、跨年和春節等節日對應著(zhù)年輕人不同的社交場(chǎng)景與個(gè)性需求——從朋友聚會(huì )、公司年會(huì )到家庭團圓，對“形象”有著(zhù)不同要求，不同的妝容成為年輕人應對多元場(chǎng)景的“變美底氣”。

在兵法先生看來(lái)，年輕人涌現出的「悅己」與「個(gè)性」美妝消費趨勢，并非意味著(zhù)她們拒絕社交，而是將“更好的自我”置于首位，節日的氛圍與社交場(chǎng)景，為年輕人的美妝消費提供了高熱的討論與應用場(chǎng)景。

從趨勢概念邁入自我表達，多元互動(dòng)引發(fā)用戶(hù)共鳴

年輕人在節日對妝造的新需求，正推動(dòng)著(zhù)美妝新消費趨勢的形成。但回顧過(guò)往我們就會(huì )發(fā)現，品牌們推出的真正深入人心、得到大眾認可的趨勢其實(shí)并不多。究其原因，本質(zhì)上很多趨勢都是站在行業(yè)視角的凝練，卻忽視了如何向普通用戶(hù)進(jìn)行「轉譯」，導致用戶(hù)無(wú)法代入生活的體感，從而無(wú)法真正地理解。

那究竟怎么才能讓大眾真正的認同并產(chǎn)生向往的？巨量引擎在“新年，妝一妝”的主題營(yíng)銷(xiāo)之中，并沒(méi)有用行業(yè)話(huà)術(shù)去包裝這些趨勢，而是基于用戶(hù)追逐的妝造流行趨勢，打造了豐富多樣的話(huà)題與互動(dòng)玩法，讓用戶(hù)在體驗之中形成表達，產(chǎn)生交流，從中找到想要的生活狀態(tài)。

當然，巨量引擎這些互動(dòng)玩法也不是隨意拋出來(lái)的，而是圍繞兩個(gè)層面進(jìn)行構建：

一是錨定節日具體的場(chǎng)景打造互動(dòng)。在當前的傳播語(yǔ)境下，場(chǎng)景是決定用戶(hù)信息接收能力的重要影響條件，將內容融入用戶(hù)的生活片段中，能夠讓用戶(hù)自然而然形成聯(lián)想。比如巨量引擎結合圣誕節在站內上線(xiàn)的“圣誕流光接力”合拍AIGC玩法，用戶(hù)可上傳自己的人像圖，選擇想送出的禮物，可生成有圣誕氛圍禮物圖，分享可邀請好友拆禮物，完成儀式傳遞，并帶動(dòng)裂變式傳播。

二是，接住并回應用戶(hù)的節點(diǎn)情緒，撬動(dòng)用戶(hù)自我表達。如果說(shuō)「愛(ài)你老己」是年輕人在歲末最普遍的精神狀態(tài)，那么「發(fā)財」和「好運」必然是大家新年最質(zhì)樸、最虔誠的期盼。巨量引擎結合年輕人新年接財神、接好運的情緒，在站內上線(xiàn)了“新年妝點(diǎn) 美運全開(kāi)”AIGC玩法，用戶(hù)上傳照片，可以一鍵生成融合了星星、流光等元素的專(zhuān)屬“開(kāi)運美妝”形象，最終呈現出定制妝容與品牌產(chǎn)品融合的畫(huà)面，傳遞新年煥新顏、好運隨之而來(lái)的美好寓意。

除了各類(lèi)AIGC玩法，巨量引擎同步也打造了如#金鉤白流光妝 #團圓氛圍流光妝 #這是我心中的新中式妝容 等活動(dòng)，精準踩中了社交情緒點(diǎn)。比起抽象的趨勢呈現，真實(shí)可感可參與的互動(dòng)場(chǎng)景與情緒上的共鳴，往往更能打動(dòng)人心，也更容易轉化為用戶(hù)下意識的認同。數據顯示，巨量引擎打造的互動(dòng)話(huà)題累計播放量1.8億，在喚起情緒共鳴的節日主題之下，成功將妝容趨勢反復融入到用戶(hù)的自我表達之中，用戶(hù)便會(huì )逐漸形成一種自然而然的深度代入感。

內容x貨品x達人多重匹配，步步滲透品牌心智

當大眾參與到節日妝造的互動(dòng)中時(shí)，真正的挑戰其實(shí)才剛剛開(kāi)始：如何讓品牌也融入其中，滲透消費者的心智？

巨量引擎給出的答案，一個(gè)是通過(guò)豐富的品牌定制妝造、定制產(chǎn)品、定制話(huà)題等內容，讓品牌自然融入節日的儀式感中。

活動(dòng)期間，巨量引擎攜手阿瑪尼，林清軒，彈動(dòng)，植村秀，高姿，唐魅可等品牌，從打造定制產(chǎn)品開(kāi)屏廣告，到結合節點(diǎn)的定制內容，不僅呼應了流行的妝容趨勢，同時(shí)更精準地契合了當下年輕人的情緒共鳴。比如阿瑪尼基于新春新色和#2026你好出色 話(huà)題，打造品牌定制“春色”唇妝，寓意新的一年面若桃花，生機明媚，將品牌無(wú)縫融入節日場(chǎng)景。林清軒也抓住年輕人紅運開(kāi)年的情緒，以“馬上有光”將定制產(chǎn)品與年輕人肌膚好狀態(tài)、新年好運勢相聯(lián)系。

悅己感貫穿年輕人形象管理的全流程，彈動(dòng)融入“新年就要隨新拍”AIGC玩法，在照片轉場(chǎng)凸顯了發(fā)型的重要性。植村秀在話(huà)題頁(yè)無(wú)縫融入第2代植村秀「持色」小方瓶，新年轉場(chǎng)不停，全天持色到底亮點(diǎn)。高姿打造節點(diǎn)內容，應對用戶(hù)日常補水、妝前打底與熬夜修復等需求，幫助她們開(kāi)啟“節日好狀態(tài)”。一個(gè)妝容重要的是底妝，唐魅可針對跨年聚會(huì )等場(chǎng)景，推出 “暗夜流光妝” 定制妝容概念，融合唐魅可 “專(zhuān)業(yè)養膚底妝” 理念，為用戶(hù)提供變美的“底氣”。

這些與定制產(chǎn)品配套的定制的妝容與話(huà)題，成為了品牌與用戶(hù)深度共鳴、彼此契合的紐帶，讓需求與供給在真實(shí)的節日場(chǎng)景中悄然相遇，共同生長(cháng)。

二是巨量引擎與時(shí)尚媒體合作為品牌造勢，以及以達人豐富的種草內容，讓趨勢好物真正進(jìn)入到生活場(chǎng)景里，被使用、被分享，進(jìn)而被大眾熟知、認可、體驗。在巨量引擎打造的“新年，妝一妝”主題營(yíng)銷(xiāo)中，達人不僅制造互動(dòng)話(huà)題與撬動(dòng)用戶(hù)參與互動(dòng)的支點(diǎn)，也是擴大圈層傳播和直接帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量轉化的關(guān)鍵。

以圣誕節點(diǎn)為例，巨量引擎攜手品牌聯(lián)動(dòng)垂類(lèi)內容側圣誕趨勢，共同發(fā)起「流光圣誕之夜」主話(huà)題，發(fā)揮不同垂類(lèi)達人內容優(yōu)勢擴散熱點(diǎn)，串聯(lián)“音樂(lè )、影視、時(shí)尚、美妝、家居”等內容矩陣，將流光氛圍從美妝趨勢做場(chǎng)景延伸，引導用戶(hù)跨領(lǐng)域熱點(diǎn)全覆蓋。

這些優(yōu)質(zhì)內容與品宣匯聚成的洪流，也幫合作品牌搭建了一條高轉化種草通路：以前，趨勢更多是借勢內容話(huà)題，但現在轉變?yōu)榱酥苯域寗?dòng)消費決策的達人場(chǎng)景種草，并可以直接引流品牌的官方店鋪承接轉化。如此一來(lái)，既能夠讓品牌「被看見(jiàn)」，也能讓商品「被選擇」，進(jìn)一步加速了品牌的心智滲透與最終轉化。

這得益于巨量引擎具備內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)互相打通的雙流量池。內容場(chǎng)和交易場(chǎng)的無(wú)縫融合，形成了抖音“新年，妝一妝”的根本優(yōu)勢——參與活動(dòng)的美妝品牌門(mén)從“被看見(jiàn)”到“被消費”的路徑大大縮短。因為品牌并非孤軍奮戰般地投流，而是依托平臺和達人的資源，形成了“內容激活情緒——達人引流——節日場(chǎng)景消費轉化”的完整鏈路。

寫(xiě)在最后：

在美妝行業(yè)高度內卷、消費需求日益個(gè)性化的當下，抓住消費趨勢、匹配節日場(chǎng)景成為品牌突破增長(cháng)瓶頸的關(guān)鍵。巨量引擎打造的“新年，妝一妝”，不僅看見(jiàn)年輕人消費選擇背后的情緒需求，更關(guān)鍵的是基于用戶(hù)視角，通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、達人營(yíng)銷(xiāo)整合運營(yíng)思路，把趨勢變成了可購買(mǎi)、可復制的生活指南。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是生活靈感的持續激發(fā)；對品牌來(lái)說(shuō)，這是和年輕人長(cháng)期對話(huà)、實(shí)現增長(cháng)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域，可以讓品牌從“一次性流量種收”轉向“長(cháng)效人群資產(chǎn)運營(yíng)”，為生意增長(cháng)注入持續動(dòng)力。

編輯：林然